Jakie korzyści daje content marketing?

Zacznijmy od korzyści, jakie niesie za sobą content marketing. Uważam, że są one ogromne, dzięki czemu Twoja firma będzie mogła wyróżnić się na rynku. Jeśli żaden z Twoich konkurentów nie inwestuje w content, zobaczysz, jak to się przełoży na sprzedaż Twoich produktów czy usług.

Alternatywa dla tradycyjnych reklam

Jedną z największych zalet content marketingu i zarazem przyczyną jego skuteczności jest fakt, że content marketing stoi w opozycji wobec jawnych i często nachalnych komunikatów reklamowych.

Dzięki temu jest doskonałym sposobem na dotarcie również do tych osób, które np. wyłączają reklamy w przeglądarce, świadomie odrzucają płatne wyniki wyszukiwania czy odwracają wzrok od reklam graficznych.

Można powiedzieć, że reklama w content marketingu jest drugoplanowa lub wręcz dzieje się w tle – ale odbiorca mimo to wie, czyjej firmy materiały właśnie ogląda. Content marketing to długofalowo jedna z najskuteczniejszych dziedzin marketingu internetowego.

Przedstawienie produktu w jego naturalnym środowisku

Content marketing jest także świetnym sposobem na to, by zaprezentować Twoje produkty w codziennym użytku i w sytuacjach, w których rzeczywiście pomogą one klientowi. Nie musisz składać mu obietnic – jako dowód zalet Twojego produktu wystarczy po prostu pokazać jego możliwości.

Budowanie wizerunku eksperta 

Jednocześnie dzięki treściom content marketingowym jesteś postrzegany jako ekspert i ktoś, kto nie jest przypadkowym sprzedawcą, ale doskonale wie, co, dlaczego i po co oferuje. 

Od kogo wolałbyś kupić części samochodowe lub usługi reklamowe – od kogoś, kto je tylko sprzedaje i sam ich za dobrze nie zna, czy od kogoś, kto zna je na wylot, pokaże Ci ich właściwe zastosowanie i jeszcze odpowie na Twoje pytania? Tak właśnie działa content marketing.

Budowanie więzi z odbiorcami

Gdy będziesz postrzegany jako ekspert i będziesz dzielił się z odbiorcami swoją wiedzą lub dostarczał rozrywki, to będą oni regularnie wracać do Twojej firmy i angażować się w jej życie: komentować, śledzić aktualności, podsuwać Ci pomysły na kolejne publikacje. Zwróć uwagę, że w internecie dużo osób chce się „przekonać” przed zakupem, sprawdzić i poznać produkty. Im częściej te osoby będą do Ciebie wracać, tym większa szansa, że zakupią Twój produkt czy usługę.

Pozycjonowanie strony

Jednak tym, na czym chciałbym się skupić w tym artykule, jest wpływ content marketingu na pozycjonowanie Twojej strony. A jest on bardzo silny i stanowi bardzo ważny element całości działań, które powinny być prowadzone na profesjonalnej stronie internetowej. W dalszej części artykułu opiszę Ci, jak prowadzić działania content marketingowe, aby skutecznie pozycjonowały Twoją stronę.

Jakie są rodzaje contentu?

Do swoich działań wybierz przede wszystkim ten rodzaj treści, który najchętniej konsumują Twoi odbiorcy. Ważne jest też oczywiście to, który rodzaj będzie najlepiej się nadawał do przedstawienia Twojego produktu czy usługi; jeśli sprzedajesz elementy do wystroju wnętrz, to filmy lub galerie zdjęć mogą prezentować je lepiej niż sam tekst. 

Jeśli natomiast wiesz, że Twoi odbiorcy zamiast prezentacji wideo wolą twarde dane, to dobrym rozwiązaniem będą raporty i infografiki. Jak sam widzisz, wszystko zależy od Twoich odbiorców, Twojego produktu, ale także od Twoich możliwości.

Najczęściej stosowane rodzaje contentu:

  • artykuły na blogu,
  • filmy na YouTube,
  • webinary,
  • e-booki,
  • kursy i tutoriale,
  • raporty i badania branżowe, 
  • infografiki,
  • rankingi produktów,
  • wywiady ze specjalistami lub osobowościami Twojej branży,
  • podcasty,
  • broszury i książki.

Content Marketing a SEO – jak tworzyć content, aby pozycjonował

Publikowanie treści to jednak tylko element większej całości, którą jest strategia SEO. Składa się ona z takich elementów, jak:

  • analiza i wybór słów kluczowych,
  • tworzenie lub optymalizacja struktury strony,
  • planowanie i tworzenie treści w oparciu o wybrane słowa kluczowe,
  • pozyskiwanie linków zewnętrznych,
  • linkowanie wewnętrzne.

Zanim więc zaczniesz tworzyć treści, powinieneś dowiedzieć się, jakie frazy i zapytania wpisują w wyszukiwarkę Twoi odbiorcy, oraz (co jest ważniejsze od samych fraz) jakie intencje kryją się za wpisywanymi frazami. Treści powinny być oczywiście tworzone pod kątem obranej strategii SEO.

Pozycjonowanie filmów na YouTube

Jeśli filmy wideo są ulubionym rodzajem treści Twoich odbiorców, to nie znaczy, że odpadnie Ci szukanie słów kluczowych czy inne elementy pozycjonowania.

Fakt faktem, z natury rzeczy czynności technicznych jest mniej niż np. w pisaniu tekstów blogowych, ale na kilka elementów koniecznie trzeba zwrócić uwagę.

Słowa kluczowe w pozycjonowaniu na YouTube

Wyszukiwarki w Google i w YouTube działają identycznie – ponieważ obydwa serwisy mają tego samego właściciela. W związku z tym słowa kluczowe działają w obu miejscach tak samo i dla obu wyszukiwarek należy zrobić analizę fraz. 

Wybrane słowo kluczowe, oczywiście zgodne z treścią, powinno znaleźć się w tytule filmu, a sam tytuł powinien mieć przynajmniej 5 słów.

Nazwa pliku

Również sam plik powinien być nazwany zgodnie z jego treścią, nawet jeśli odbiorca nie będzie tego widział – ma to duże znaczenie dla wyszukiwarki. Dlatego zamiast losowej nazwy pliku możesz umieścić jego tytuł.

Opis filmu

Zadbaj o to, aby Twój film był dokładnie opisany – przyjmuje się, że opis powinien mieć minimum 250 słów. Działa on podobnie do leadu w tekście – ma zachęcać do obejrzenia klipu. Zwróć uwagę, że opis można przeskanować wzrokiem w kilkanaście sekund, jeszcze zanim film na dobre się „rozkręci” – jest to więc doskonałe miejsce do zachęcenia odbiorcy, by został dłużej. 

W ten opis wpleć frazę kluczową ok. 3-5 razy.

Tagi

Na platformie YouTube działa system tagów, który opisuje zawartość filmu pojedynczymi słowami lub frazami. Im dokładniej film będzie nimi opisany, tym większa szansa na wyświetlanie się w propozycjach dla odbiorców.

Najważniejszy czynnik w pozycjonowaniu na YouTube

Jednak tym, co najlepiej pozycjonuje filmy na YouTube, jest… wysoka oglądalność, czyli po prostu treść wysokiej jakości, która będzie interesująca dla odbiorcy. Im więcej polubień, subskrypcji i wyświetleń pełnego (!) filmu, tym wyższą pozycję osiągnie Twój kanał. Wspomniane wcześniej czynniki techniczne bardzo w tym pomogą.

Który rodzaj contentu najlepiej pozycjonuje?

Przy takim wyborze rodzajów treści automatycznie nasuwa się pytanie: który z nich będzie najlepszy do pozycjonowania?

Przyjmuje się, że najlepiej działa prowadzenie bloga i treści tekstowe, ponieważ działają one bezpośrednio na pozycję w wynikach wyszukiwarki. I dlatego to na tej formie skupimy się w dalszej części artykułu, ponieważ prowadzenie bloga jest też relatywnie najtańszym sposobem prowadzenia content marketingu. Na dobrą sprawę może Cię kosztować jedynie czas, który będzie potrzebny na pisanie artykułów. 

Pozycjonowanie artykułu blogowego jest też wzorem pozycjonowania innych treści – pamiętaj, że nawet jeśli będziesz umieszczał np. raporty czy same infografiki, to będziesz je publikował na Twojej stronie – więc ogólne zasady pozycjonowania będą takie same.

Jak więc widzisz, znajomość Twoich odbiorców, ich upodobań i zwyczajów, a dzięki temu tworzenie wartościowych treści, jest kluczowa i co najmniej tak samo ważna, jak techniczne aspekty pozycjonowania.

Przejdźmy teraz do drugiej części artykułu – opisu pozycjonowania w content marketingu na przykładzie artykułu blogowego.

Jak pozycjonować artykuł na blogu firmowym?

Wpisy blogowe są najprostszym i najtańszym sposobem na pozycjonowanie za pomocą content marketingu. Wbrew pozorom pozycjonowanie bloga firmowego i artykułów nie jest takie trudne – trzeba jednak pamiętać o kilku zasadach.

Analiza słów kluczowych

Zanim zaczniesz cokolwiek pisać, powinieneś dowiedzieć się, jakich informacji szukają Twoi odbiorcy. Aby się tego dowiedzieć, należy zrobić analizę słów kluczowych i zapytań, na które będziesz pozycjonować artykuł. Jak to zrobić?

Z pomocą przychodzą różne narzędzia SEO, również w darmowych wersjach. Jednym z najpopularniejszych i dobrych na początek narzędzi jest AnswerThePublic.com. To wyszukiwarka, która pokaże Ci najczęściej wpisywane w Google frazy i zapytania na podany przez Ciebie temat. Na dobrą sprawę wyniki tego narzędzia są często gotowymi tematami artykułów.

Wyniki z zapytaniami internautów na temat sukni slubnych w aplikacji AnswerThePublic.

Nagłówki

Gdy dowiesz się, na jakie słowo kluczowe należy pozycjonować stronę, to powinieneś umieścić je w tytule artykułu (nagłówek H1) i w pozostałych nagłówkach (H2). W nagłówku H1 fraza kluczowa powinna znajdować się na początku, w nagłówkach H2 też jest to wskazane, ale zauważ, że tekst, w którym każdy śródtytuł zaczynałby się od tej samej frazy, brzmiałby nienaturalnie – trzeba to więc wypośrodkować, a czasem z czegoś zrezygnować.

Dla przykładu – jeśli pozycjonujesz artykuł na frazę „panele fotowoltaiczne”, to nagłówki w Twoim artykule mogą wyglądać następująco:

H1: Panele fotowoltaiczne – jak je zamontować?
  H2: Co należy wiedzieć przed montażem paneli fotowoltaicznych?
  H2: Panele fotowoltaiczne – instalacja krok po kroku 
    H3: Wybór strony domu 
    H3: Odpowiedni kąt nachylenia
  H2: Jak dbać o panele fotowoltaiczne
   H3: Czyszczenie paneli fotowoltaicznych

I tak dalej.

Mając już tę wiedzę – jak uważasz, na jaką frazę jest pozycjonowany artykuł, który właśnie czytasz? Odpowiedź znajdziesz w dalszej części artykułu.

Budowa artykułów

Wstęp

Każdy tekst powinien składać się ze wstępu, rozwinięcia i zakończenia. Nie inaczej jest z tekstami na blogu – z tą różnicą, że na początku wstępu powinna znajdować się fraza kluczowa.

Akapity

Pisz akapity, które będą łatwe w czytaniu i będą ułatwiały skupienie się – dlatego nie powinny być zbyt długie. Wiele oczywiście zależy od grupy docelowej, ale przeciętny akapit nie powinien mieć więcej, niż kilka linijek tekstu. Dłuższe akapity lepiej podziel na mniejsze części, aby utrzymać uwagę czytelnika (czas spędzony na czytaniu tekstu również jest brany pod uwagę przez Google’a – jeśli odbiorca spędza na Twojej stronie dużo czasu, to dla wyszukiwarki jest to sygnał, że treść jest dla niego interesująca lub użyteczna).

Linki wewnętrzne

Aby ułatwić odbiorcy poruszanie się po stronie i pokierować go do innych miejsc, umieszczaj w artykule linki prowadzące do podstron z produktami czy opisem usług, ewentualnie do innych artykułów. Pamiętaj, aby linkowane treści były ze sobą powiązane tematycznie. Idealnie byłoby, gdyby podlinkowany fragment tekstu zawierał frazę kluczową – ale nie zawsze tak się da, wtedy umieść w linku nazwę produktu lub podstrony. Nie linkuj natomiast słów typu „kliknij tutaj”, „znajdziesz tutaj”, „przeczytasz tu” i tym podobnych.

Dobrze wykonane linkowanie wewnętrzne pomaga w indeksowaniu strony w zasobach Google’a, a to istotnie przyczynia się do widoczności strony.

Optymalizacja grafik

Artykuł powinien zawierać grafiki – jeśli nie dysponujesz własnymi fotografiami lub infografikami związanymi z tematem tekstu, to możesz umieścić zdjęcia z darmowych lub płatnych banków zdjęć. Tak czy inaczej, powinny mieć one opis; służy do tego tzw. opis ALT, w którym powinno się znaleźć zdanie opisujące zawartość zdjęcia lub grafiki z wplecioną w naturalny sposób frazą kluczową. Również nazwa pliku powinna być opisowa: lepiej umieścić plik o nazwie „budowa-panelu-fotowoltaicznego.jpg” niż „DSCN-1455.jpg”.

Metadane

Ostatnią sprawą, ale mającą duży wpływ na pozycjonowanie, jest wypełnienie metadanych, czyli atrybutów „title” i „description”. Należy się skupić zwłaszcza na atrybucie title. Prawidłowo wypełniony powinien zawierać frazę kluczową (koniecznie) i nazwę firmy (nie jest to konieczne, ale warto). Dla przykładu: ten artykuł jest pozycjonowany na frazę „content marketing”, dlatego atrybut title mógłby brzmieć:

Content marketing – jak wpływa na pozycjonowanie | Octamedia

Jeśli chodzi o atrybut „description”, to nie wpływa on bezpośrednio na pozycję – ale jest widoczny jako wynik wyszukiwania, więc odpowiednio wypełniony może generować ruch; odpowiednio, tzn. tak, aby zachęcić do wejścia na stronę.

Przykładowe metadane: title (na niebiesko) i description

Content marketing a pozycjonowanie – najczęściej popełniane błędy

Na podstawie moich obserwacji mógłbym opisać wiele mitów, złych praktyk i błędów związanych zarówno z content marketingiem, jak i z pozycjonowaniem stron internetowych. Unikaj zwłaszcza tych trzech poniższych błędów.

Umieszczanie jak największej liczby słów kluczowych

Przesycanie tekstów słowami kluczowymi bierze się stąd, że jeszcze do 2014 roku ich liczba i odmiana faktycznie miała istotny wpływ na pozycję strony. Google wprowadziło jednak wtedy rewolucyjną zmianę i dziś frazy kluczowe nadal mają znaczenie, choć już nie aż tak – nomen omen – kluczowe. Mało tego, sztuczne napompowanie tekstu frazami może wręcz doprowadzić do nałożenia przez Google karnego filtru.

Przykład przesycenia frazą kluczową „niedziele handlowe”. Teoretycznie tekst może (choć nie musi) się wysoko wypozycjonować, ale jest nienaturalny i trudno uzyskać z niego konkretną informację, więc odbiorca i tak może nie doczytać go do końca i szybko opuścić stronę.

Ile fraz stosować? Są wyliczenia mówiące o idealnym nasyceniu, ale ważniejsze jest co innego – aby tekst był wartościowy dla odbiorcy. Uwierz mi, że jeśli napiszesz naprawdę rzetelny, merytoryczny i odpowiednio długi tekst, to właściwe frazy pojawią się w nim w naturalny i niewymuszony sposób. Zwłaszcza że Google bierze pod uwagę nie tylko frazy w mianowniku, ale również odmiany, synonimy, wyrażenia bliskoznaczne oraz oczywiście frazy longtail.

Pisanie tekstów wyłącznie pod Google’a

Drugi często popełniany błąd to pisanie artykułu tak, aby zdobyć jak największą „punktację” w Google. W tym celu niektórzy stosują techniki tzw. black hat seo: clickbaitowe nagłówki, upychanie maksymalnie dużo nieodmienionych fraz kluczowych z różnych dziedzin, pisanie długich, ale niemerytorycznych artykułów, masowe linkowanie z kiepskich serwisów i katalogów. W teorii może to na bardzo krótką metę zadziałać (choć spektakularnych wyników też nie należy się spodziewać), natomiast gdy Google zauważy takie działania, kara może być dotkliwa.

Content marketing jest skuteczny wtedy, kiedy jest wartościowy dla odbiorcy – nawet jeśli ma jakieś niedociągnięcia z punktu widzenia SEO.

Pisanie jak najdłuższych artykułów

Długie artykuły z jednej strony są oczywiście wskazane – ponieważ umożliwiają wyczerpanie tematu i napisanie bardzo merytorycznego tekstu (który zadowoli odbiorców) oraz wydajne użycie fraz kluczowych, ale z drugiej strony – długość sama w sobie nie wpływa na pozycję strony. Długi tekst może wręcz zaszkodzić, jeśli będzie w nim mało treści, a dużo wodolejstwa. Artykuł w pierwszej kolejności ma za zadanie odpowiadać na pytania odbiorcy (zawarte w nagłówkach), a dopiero potem spełniać wymagania Google’a.

Jak długi powinien być zatem artykuł? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Można jednak sprawdzić, jak długie artykuły ma Twoja konkurencja – a potem napisać dłuższe i z większą dawką wiedzy lub zawierające bardziej aktualną wiedzę. Zauważ, że nawet jeśli artykuł nie będzie dłuższy od innych, ale będzie miał unikatową wiedzę, oryginalne spojrzenie lub ciekawe rozwiązanie jakiegoś problemu, to z dużym prawdopodobieństwem będzie udostępniany, komentowany i często czytany – a to bardzo mocno wpłynie na jego widoczność w wynikach wyszukiwania.

Podsumowanie

Rola content marketingu w pozycjonowaniu jest niezaprzeczalna i nieprzecenialna. Content marketing i pozycjonowanie działają jednak na zasadzie synergii – co oznacza, że nie można przesadzić ani w jedną, ani w drugą stronę; blog, który będzie świetny pod względem technicznym, ale bezwartościowy dla odbiorcy, nie osiągnie wysokich pozycji – podobnie jak nawet najlepszy tekst, ale pozbawiony podstawowych zabiegów technicznych. Równowaga między tymi aspektami jest kluczem do zdobywania wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania.