Czym różni się SEO copywriting od innych rodzajów copywritingu?

Według klasycznej definicji copywriting to techniki sprzedażowe realizowane za pomocą słów. Jeszcze do lat 40. XX wieku faktycznie na tym właśnie polegał, jednak po wojnie zaczął szybko ewoluować i dziś znaczy o wiele więcej.

Dziś praca copywritera to także pisanie tekstów reklamowych, scenariuszy spotów radiowych i telewizyjnych lub wymyślanie pomysłów na kampanie reklamowe. Celem copywritingu nie musi być już bezpośrednia sprzedaż, ale raczej przekonanie odbiorcy do działania: zapisania się na newsletter, udostępnienie artykułu i inne.

SEO copywriting powstał mniej więcej w momencie, gdy popularność przeglądarki Google gwałtownie rosła. Pozycjonowanie w tamtych czasach (2000-2010) polegało z grubsza na tym, że strona była uznawana przez Google za wartościową, gdy prowadziło do niej jak najwięcej linków zewnętrznych. 

W związku z tym powstawały tzw. presell pages (potocznie zwane „preclami”), na których znajdowały się wyłącznie teksty przeznaczone dla robotów Google, a niezbyt wartościowe dla ludzi – były one poupychane do granic możliwości frazami kluczowymi na dany temat i linkami prowadzącymi do pozycjonowanej strony. Nie niosły one ze sobą absolutnie żadnej merytoryki, za to nagminnie nadużywały zasad pozycjonowania.

Zadanie copywritera SEO polegało więc na napisaniu tekstu, który nie musiał mieć większego sensu, ale musiał mieć jak najwięcej fraz kluczowych związanych z pozycjonowaną stroną.

Na szczęście się to zmieniło, a dziś copywriter SEO pisze m.in.:

  • artykuły blogowe,
  • artykuły tematyczne,
  • opisy produktów,
  • teksty na strony www,
  • artykuły sponsorowane.

Łatwo zauważyć, że dziś praca copywritera SEO właściwie niewiele się różni od pracy content writera. I faktycznie ta granica zaczyna się już niemal całkowicie zacierać, bo content writer, czyli osoba realizująca strategię content marketingową w obrębie treści i tak musi pisać zgodnie z zasadami SEO. 

Jest tak dlatego, że Google z roku na rok coraz bardziej stawia na jakość treści i pozytywne doświadczenia użytkownika z ich czytania – nawet nieco bardziej niż na techniczne aspekty pozycjonowania. 

Dlaczego pisanie pod SEO jest ważne?

Nie znaczy to jednak, że pisanie pod SEO straciło całkowicie na ważności. Jest wręcz przeciwnie, pisanie pod SEO jest w pewnym sensie nawet ważniejsze niż kiedyś, ponieważ firm i stron w internecie także jest coraz więcej, a pozycji na pierwszej stronie wyników Google nadal tyle samo. 

Tekst musi być już więc nie tylko być widoczny dla Google’a i spełniać jego założenia techniczne, ale ma także odpowiadać na pytania użytkowników, realizować ich intencje i być przy tym przyjemny w lekturze, aby czytelnik spędził na stronie jak najwięcej czasu (i wykonał jakąś czynność – np. zapisał się na newsletter). 

Teksty na stronie mają także budować tzw. topical authority, czyli autorytet w ramach danego tematu i branży – siłą rzeczy muszą być więc merytoryczne i rzetelnie przygotowane. Trzeba więc przyznać, że profesjonalny copywriting SEO przybrał nową, o wiele bardziej cywilizowaną formę.

Połączenie tego wszystkiego w całość wbrew pozorom nie jest łatwym zadaniem i nie każdy potrafi je wykonać. Niekiedy wygląda to jak łączenie ognia z wodą – na przykład gdy trzeba wymyślić nagłówek, który będzie zgodny z zapytaniem wpisywanym w wyszukiwarkę na dany temat, ale jednocześnie będzie brzmiał „po ludzku” i jeszcze zachęcał do czytania.

Jak pisać zgodnie z SEO?

Nadal obowiązują więc pewne zasady SEO, które należy „wpleść” w tekst na stronie czy blogu firmowym.

  • Należy stosować nagłówki H1-H6. H1 to tytuł artykułu i podstrony, natomiast H2-H6 to śródtytuły. Nagłówki powinny być jednocześnie wyrażeniami intencji użytkowników, które wpisują w wyszukiwarkę, a akapity odpowiadać na kwestie poruszone w nagłówkach.
  • Frazy kluczowe: nadal stosuje się słowa kluczowe, ale w odmienionej i naturalnie brzmiącej formie. Google doskonale radzi sobie dziś z odmianą i synonimizacją słów – dlatego nie trzeba stosować już fraz w mianowniku, jak to miało miejsce jeszcze kilka lat temu (na przykład nieodmienione „dobry fryzjer Poznań” w kilku-kilkunastu miejscach tekstu). Frazy powinno się stosować także w nagłówkach, tekście pogrubionym (ze znacznikiem <strong></strong>) oraz w meta tytule.
  • Frazy długoogonowe: inną formą fraz kluczowych są tzw. frazy longtail, czyli frazy długoogonowe. Są one rozwinięciem głównej frazy; jeśli główną frazą jest np. „samochody używane”, to frazą longtail byłoby „amerykańskie samochody używane o niskim przebiegu”. Frazy longtail przynoszą znacznie mniej ruchu niż frazy główne, ale ten ruch jest o wiele bardziej wartościowy.
  • Linki wewnętrzne, czyli umieszczanie w tekście odnośników do innych podstron w obrębie strony. Muszą być one osadzone w kontekście, tzn. być naturalnym rozwinięciem tematu opisywanego w tekście. Powinny mieć też w nazwie linku słowo kluczowe tematu, do którego kierują. Dobrym przykładem są podlinkowane „frazy kluczowe” kilka zdań powyżej.
  • Linki zewnętrzne: tu rola copywritera jest pośrednia, ale nadal istotna – bowiem ważnym elementem działań SEO jest zdobywanie linków zewnętrznych, na przykład z artykułów sponsorowanych – które to artykuły pisze właśnie copywriter.

Warto wiedzieć, że linkowanie wewnętrzne nie tylko dobrze wpływa na pozycjonowanie, ale także ułatwia korzystanie ze strony. Jeśli czytelnik jest zainteresowany tematem artykułu i chce poszerzyć wiedzę, to dzięki linkom wewnętrznym nie musi szukać informacji poza naszą stroną, bo kolejne podstrony ma podane praktycznie na tacy.

Łatwo zauważyć, że już stosując powyższe zasady nasz tekst stanie się bardziej intuicyjny i ustrukturyzowany. Zasad SEO nie należy jednak traktować jako „wymagań technicznych”, bez spełnienia których tekst nie przejdzie jakiegoś testu Google. Nie mają nam one też utrudniać życia. 

Jest wręcz przeciwnie – należy je traktować jako pomoc i ściągę, dzięki której wiemy jak pisać, aby przyciągać ruch na stronę i mieć szansę na dobrą widoczność w wyszukiwarce.

Copywriting to jeden z najważniejszych elementów sprzedaży

Jak wspomniałem wcześniej, jednym z celów tekstów na stronie może być zachęcenie użytkownika do wykonania jakiejś czynności: zapisania się na newsletter, pobranie darmowego e-booka, zakup produktu czy np. przejście na stronę sklepu internetowego.

Tutaj przydają się podstawy copywritingu sprzedażowego. Wbrew nazwie, nie musi on nakłaniać do bezpośredniego zakupu, np. produktu w sklepie, bo na faktyczną sprzedaż produktu składa się dzisiaj więcej czynności, które tworzą razem lejek sprzedażowy. Jednak na każdym etapie lejka trzeba zachęcić użytkownika, aby przeszedł do jego następnego etapu.

Elementami copywritingu sprzedażowego są między innymi:

  • przyciski z call to action, czyli zachęceniem do działania,
  • język korzyści,
  • zachęcające nagłówki.

Choć z pozoru wydaje się, że jest tego niewiele, to napisanie naprawde skutecznego, oryginalnego i zarazem krótkiego (2-3 słowa) call to action jest nie lada sztuką. Jednak to właśnie te elementy często decydują o tym, czy użytkownik wykona daną czynność, czy nie.

Copywriting to nie tylko pisanie

Wracając jednak do copywritingu SEO, także i tutaj zakres pracy jest dziś szerszy niż samo napisanie tekstu. Copywriter musi się wcześniej dowiedzieć, do kogo pisze i jakie intencje może mieć czytelnik szukający danego tekstu czy usługi.

Często można to łatwo wyczuć – jeśli pisze się tekst na bloga o podstawach prowadzenia firmy, to z reguły będzie przeznaczony dla początkujących przedsiębiorców, poszukujący porad w internecie na temat prowadzenia działalności.

Oprócz tego warto wykonać analizę tego, jak wyglądają już opublikowane teksty w internecie na dany temat i w danej branży. Należy wtedy zwrócić uwagę na techniczną stronę tekstów, czyli:

  • jaka jest ich średnia długość,
  • na jakie frazy z danej branży są pozycjonowane i jakie jest zagęszczenie tych fraz,
  • jak wygląda struktura tekstów i nagłówków (ile ich jest i z jaką frazą).

Należy sprawdzić nie tylko teksty naszej konkurencji, ale także – albo wręcz przede wszystkim – publikacje z najwyższych pozycji w wynikach wyszukiwania. W myśl zasady, że jeśli są one dobrze wypozycjonowane, to warto sprawdzić, jak zostały napisane.

Czy to znaczy, że trzeba pisać „to samo co konkurencja, tylko więcej”? Nie do końca – znacznie ważniejsze jest to, jak bardzo tekst będzie pomagał użytkownikowi i czy będzie wyczerpywał poruszany przez niego temat.

Jeżeli artykuł będzie podobnej długości jak u konkurencji, ale za to będzie często odwiedzany (np. za sprawą udostępnień i poleceń) i będzie czytany do końca, a po przeczytaniu użytkownik przejdzie na inną część strony lub wykona jakąś inną czynność, to osiągniemy lepszy efekt, niż gdy napiszemy 2x więcej tekstu niż konkurencja, ale średnio pomocnego i na tyle nieciekawego, że użytkownik nawet nie doczyta go do końca i szybko opuści stronę.

Oprócz tego copywriter SEO analizuje także skuteczność tekstów (swoich lub cudzych). Jeśli wyniki nie są zadowalające, to zajmuje się ich optymalizacją i poprawia nagłówki, metadane, układ tekstu i inne elementy. Jest więc nie tylko osobą od pisania, ale w pewnym stopniu także marketingowcem i analitykiem.

Ile kosztuje copywriting?

Z ceną copywritingu jest bardzo podobnie, jak z wieloma innymi usługami, na przykład tanim pozycjonowaniem – jeśli będzie tanio, to są duże szanse, że będzie nieskutecznie. Zamawiając teksty u taniego copywritera ryzykujesz tym, że nie będą one napisane zgodnie z zasadami SEO (bo copywriter nie będzie ich znał lub nie będzie sprawnie ich stosował) albo tym, że tekst będzie zawierał błędy, będzie niespójny stylistycznie czy po prostu mało ciekawy i nie utrzyma na stronie użytkownika.

Trudno też od niedoświadczonego copywritera oczekiwać tekstu na poziomie eksperckim. W konsekwencji będzie trzeba takie teksty poprawiać lub nawet zlecić je ponownie komu innemu – a to generuje nie tylko kłopot, ale też podwójny koszt.

Lepiej więc od razu zainwestować, jeśli nie w dobrego copywritera, to przynajmniej w takiego, który zna podstawy SEO i ma lekkie pióro. Łatwiej jest zoptymalizować niektóre fragmenty dobrego tekstu, niż pisać od nowa cały artykuł.

Ile kosztują usługi copywritera?

  • Niskie stawki to ok. 10–24 zł za 1000 znaków ze spacjami,
  • średnie stawki to ok. 25–49 zł za 1000 zzs,
  • wysokie stawki to ok. 50–100 zł za 1000 zzs.

Jak nietrudno wyliczyć, cena artykułu o długości 5000 znaków będzie wynosiła od 125 do 250 zł w przypadku usługi o przyzwoitej lub nawet dobrej jakości, mogących aspirować do miana eksperckich.

Jeśli nie wiemy, jak długi artykuł będzie potrzebny, to albo możemy to sprawdzić sami (na co będzie potrzebny czas) albo zlecić to copywriterowi SEO. Ci słabsi mogą jednak nie wiedzieć, jak przeprowadzić taką analizę lub mogą nie mieć dostępu do narzędzi analitycznych.

Podsumowanie

Choć zasady copywritingu SEO mogą brzmieć dość „technicznie” jak na pisanie tekstów, to trzeba koniecznie pamiętać, że Google w pierwszej kolejności stawia na pozytywne doświadczenie użytkownika – a dopiero w drugiej kolejności na stosowanie zasad SEO. I tej reguły należy się trzymać, pisząc dobre teksty SEO lub zlecając je copywriterowi.

I jeśli masz taką możliwość, to warto nie oszczędzać na tekstach SEO, bo dziś są one tak samo ważnym elementem strategii SEO, jak struktura strony, dobór słów kluczowych czy pozyskiwanie linków.