Skuteczny e-mail marketing – jak zacząć wykorzystywać go w biznesie?

Czym jest e-mail marketing i dlaczego warto go stosować?

E-mail marketing to nic innego jak masowa wysyłka e-maili sprzedażowych, wizerunkowych lub tzw. newslettera do zainteresowanych nimi osób. Jest to też doskonały sposób utrzymywania relacji między marką a jej odbiorcą.

Może on osiągać naprawdę wysoki stopień dotarcia i otwieralności (rzędu nawet 40-50%) przy stosunkowo niskich kosztach jego prowadzenia. W rezultacie niezmiennie od lat ma bardzo wysoką skuteczność. I to właśnie z powodu swoich licznych korzyści do dziś jest jednym z najlepszych sposobów komunikacji z odbiorcami oraz świetnym kanałem sprzedaży.

O korzyściach e-mail marketingu można by pisać bardzo długo, wymienię więc te najważniejsze:

• jest jedną z najbardziej personalnych i wręcz prywatnych form kontaktu – bardziej bezpośrednie są już tylko SMS-y i rozmowy telefoniczne lub na żywo;
• jest niezależny od social mediów – prowadząc e-mail marketing, nie trzeba przejmować się coraz niższymi zasięgami, coraz wyższymi kosztami płatnych reklam, zmian w regulaminie portali społecznościowych, spadkiem ich popularności czy wręcz ich wyłączeniem (przy okazji – wg badań McKinsey & Company, e-mail marketing jest 40 razy skuteczniejszy od social mediów);
• niskie koszty – jedynym kosztem jest aplikacja do obsługi e-mail marketingu oraz czas poświęcony na ich pisanie. Abonament za aplikacje jest nadal nieporównywalnie niższy niż koszt np. regularnych kampanii w płatnych systemach reklamowych;
• łatwa skalowalność – nie trzeba znacząco zmieniać strategii ani kosztów kampanii e-mail marketingowej wraz ze wzrostem bazy odbiorców;
• łatwa analityka – aplikacje do prowadzenia e-mail marketingu mają narzędzia analityczne, które dostarczą Ci dokładnych i wiarygodnych statystyk;
• łatwa optymalizacja – na podstawie tych statystyk można wybierać pory przesyłki, segmentować odbiorców, dopasowywać wygląd czy treści maili tak, aby odbiorcy byli coraz bardziej zadowoleni.

A to tylko część zalet prowadzenia e-mail marketingu. Sam fakt, że od lat jest niezmiennie tak samo popularny i skuteczny o czymś świadczy. Jestem pewien, że nie muszę Cię więcej do niego przekonywać – przejdźmy więc do praktyki.

Jak zadbać o skuteczny e-mail marketing?

Aby e-mail marketing faktycznie był skuteczny i dawał zadowalające rezultaty, musi być realizowany konsekwentnie i zgodnie z podstawowymi zasadami prowadzenia tego rodzaju kampanii. Jakie to zasady?

Dbaj o bazę kontaktów

Dbanie o skuteczny e-mail marketing zaczyna się tak naprawdę jeszcze przed wysłaniem jakiejkolwiek wiadomości, bo już na etapie pozyskiwania kontaktów. Każdy e-mail w Twojej bazie musi być pozyskany zgodnie z prawem, czyli za zgodą i wiedzą właściciela maila, musi on też wyrazić zgodę na otrzymywanie wiadomości drogą elektroniczną oraz na przetwarzanie jego danych osobowych (RODO).

Dbać o bazę kontaktów trzeba też na płaszczyźnie jakościowej – jeśli wielu odbiorców z bazy nie odbiera maili, to obniża się ogólny wskaźnik otwieralności. A to z kolei ma wpływ na docieralność Twoich wiadomości – im więcej osób nie będzie ich odbierało, tym większe prawdopodobieństwo, że Twoje przyszłe maile zostaną uznane przez programy pocztowe za spam i nie zostaną w ogóle wyświetlone użytkownikom.

Z tego powodu nie ma sensu kupować gotowych baz kontaktów, na które można się czasem natknąć w internecie. Pozyskane w ten sposób kontakty mogą być dla Ciebie wręcz źródłem poważnych kłopotów, dlatego szczerze odradzam Ci zakup takiej bazy.

Prowadź statystyki i optymalizuj mailing

Skuteczność e-mail marketingu zależy w dużej mierze także od tego, w jakim stopniu maile będą dopasowane do Twoich odbiorców. Treść jest tylko jednym z elementów personalizacji – ważne są również inne elementy, jak na przykład układ graficzny, komunikat w wezwaniu do działania (CTA) czy pora wysyłki maili.

W dopasowaniu maili do odbiorców pomoże Ci prowadzenie statystyk e-mail marketingu i jego optymalizacja na podstawie wiedzy zdobytej podczas analizowania tychże. 

Dzięki analityce będziesz wiedział, jaka pora jest najdogodniejsza dla odbiorcy – jeśli wyślesz wiadomość wtedy, gdy odbiorca z dużym prawdopodobieństwem będzie używał komputera lub smartfona, to szansa na jej odczytanie znacząco rośnie. Jak się dowiedzieć, o której godzinie odbiorcy odczytują maile od Ciebie? Sprawdź, w jakich porach otwierali wcześniejsze wiadomości.

Co jeszcze warto sprawdzić? Najważniejszym miernikiem jest wskaźnik otwarć (Open Rate), który mówi, ilu odbiorców przeczytało maila. Wraz z wprowadzanymi przez Ciebie zmianami jego wartość będzie rosła lub malała. Podobnie jest ze wskaźnikiem kliknięć (Click Rate) – pokazuje on, ile osób kliknęło link zawarty w mailu; urządzenie odbiorcy – warto wiedzieć, na jakim urządzeniu odbiorcy otwierają wiadomości od Ciebie, aby móc dopasować maile do ekranu laptopa czy smartfona.

Ucz się od najlepszych

Zacznij obserwować specjalistów i firmy z Twojej branży. Zapisz się na ich newslettery (jeśli nie chcesz, aby o tym wiedzieli, bo na przykład działasz w niszowej dziedzinie, to możesz podać innego maila niż Twój prywatny czy firmowy). Zwróć uwagę nie tylko na treści, ale także na strukturę maili: wygląd, częstotliwość wysyłki, długość maili czy zachęta do zapisania się.

Jak pisać maile do swojej grupy docelowej?

Samo pisanie maili również nie powinno być przypadkowe, ale opierać się o kilka podstawowych zasad – zauważ, że w dużym stopniu obowiązują one także w innych środkach komunikacji marketingowej.

Temat maila

Nagłówek (tytuł) maila to pierwsza rzecz, którą zobaczy odbiorca w swojej skrzynce – warto więc napisać go tak, aby zachęcić go do przeczytania właśnie Twojego maila. Temat maila powinien być zachęcający, interesujący czy wręcz chwytliwy – można wykorzystać np. lukę informacyjną, czyli nawiązać do jakiejś istotnej dla użytkownika sprawy, główną informację (np. odpowiedź na pytanie) umieścić już w treści maila.

Personalizacja

Temat maila może zawierać imię odbiorcy lub przynajmniej odmianę wyrazów wynikającą z płci. Warto także zwracać się do odbiorcy po imieniu w całym mailu – znacząco podnosi to skuteczność. Jest to też po prostu miłe, bo chyba większość z nas lubi, gdy pisze się bezpośrednio do nas (i to prawdopodobnie z tego wynika wysoka skuteczność personalizowanych maili).

CTA, czyli pokieruj odbiorcę, co ma zrobić

CTA to skrót od Call To Action, czyli po polsku wezwanie do działania. Jest to komunikat na końcu wiadomości, który mówi odbiorcy, co ma dalej zrobić (kup, kliknij, przeczytaj, posłuchaj…). W ten sposób niemalże prowadzisz odbiorcę za rękę i pokazujesz mu, co ma zrobić z przeczytaną informacją. Różne grupy odbiorców mogą inaczej reagować na różne komunikaty, dlatego warto próbować różnych wersji i sprawdzić, które z nich działają najlepiej. 

Jak połączyć SEO oraz e-mail marketing?

Pozycjonowanie stron oraz e-mail marketing są na pierwszy rzut oka zupełnie odrębnymi kategoriami działań. Można jednak prowadzić je w taki sposób, aby poprawić SEO za pomocą e-mail marketingu i vice versa.

Pozycjonowanie jako źródło wiedzy o Twoich użytkownikach 

Wiedząc, kto odwiedza Twoją stronę (w jakim wieku są Twoi użytkownicy, z jakiej lokalizacji, czy jakie frazy wpisują w przeglądarce) możesz lepiej dopasować do nich treść wiadomości. Dzięki temu maile będą dla nich bardziej wartościowe, a to zachęci ich do zakupu.

Generowanie ruchu na stronie z e-mail marketingu

W swoich mailingach kieruj użytkowników do innych treści na Twojej stronie – ale nie za pomocą linków, tylko za pomocą wskazówek i podania lokalizacji treści na stronie. W ten sposób przekierujesz ruch z maila na stronę, a każde odwiedziny Twojej strony poprawią pozycję w rankingu Google.

Porzucone koszyki

Jeśli prowadzisz sklep internetowy i borykasz się z porzuconymi koszykami, to zachęć specjalnym mailem użytkowników do dokończenia zakupów (jest to forma remarketingu). Podobnie jak powyżej, ponowne odwiedziny sklepu pozytywnie wpłyną na jego pozycję w rankingu. 

Jak zdobywać adresy e-mail 

Tak naprawdę każdy kanał komunikacji z odbiorcami nadaje się do pozyskiwania adresów e-mail – Facebook, LinkedIn, płatne reklamy w Google Ads czy dobrze wypozycjonowany dedykowany landing page. Warto zachęcać do zapisu przy każdej możliwej okazji (oczywiście z wyczuciem, aby nie stało się to zbyt nachalne).

Trzeba jednak przyznać, że dość częstym źródłem jest formularz zapisów na stronie WWW. Do niego prowadzą także wszystkie pozostałe kanały komunikacji. Kwestią jest więc nie tylko źródło zapisów, ale także to, jak przekonać odbiorców do zapisania się.

Użytkownicy będą się chętnie zapisywać, gdy będą mieli z tego jakąś korzyść – na przykład otrzymają ebooka, zniżkę na zakupy lub dodatkowe treści, których nie znajdą nigdzie indziej. Zachętą jest także to, w jaki sposób prowadzisz swoją stronę internetową – jeśli znajdą na niej interesujące dla nich treści, to naturalną koleją rzeczy będą chcieli czytać ich więcej. Może więc brzmieć to zaskakująco, ale oprócz darmowych plików wysyłanych w nagrodę za zapisanie się na Twój newsletter, najlepszą zachętą będzie Twoja działalność i wizerunek specjalisty w tym, co robisz.

Jakich systemów do wysyłki używać?

Nie podam Ci oczywiście konkretnych nazw, żeby nie robić reklamy – ale również dlatego, że powinieneś sam sprawdzić, które z narzędzi będzie spełniało Twoje oczekiwania.

Dostępne są zarówno rozwiązania proste i darmowe, jak i płatne, ale oferujące zaawansowane możliwości. Na początek w zupełności będą Ci wystarczyć darmowe programy – zazwyczaj oferują one niezbędne funkcje na start i limitowaną bazę kontaktów. Z czasem, gdy zaczniesz prowadzić coraz bardziej zaawansowany e-mail marketing, przeniesiesz bazę do płatnych aplikacji oferujących więcej możliwości.

Które funkcje aplikacji do e-mail marketingu są najważniejsze na początek?

• Szablony maili: wygląd maila jest Twoją wizytówką, dlatego warto, aby był przynajmniej schludny. Proste, ale użyteczne szablony maili (z możliwością ich edycji) ma już prawdopodobnie większość aplikacji, również tych darmowych.
• Analityka: sprawdzanie statystyk ma o wiele ważniejszą funkcję, niż tylko skontrolowanie, ile maili dotarło do odbiorców, a ile nie; na ich podstawie poprawia się kolejne maile, dopasowuje się je do odbiorców oraz planuje kolejne kampanie. Im dokładniejsze statystyki podaje aplikacja, tym lepiej można dopasować maile do odbiorców.
• Segmentacja: Twoja baza kontaktów powinna być podzielona na mniejsze podgrupy, aby móc nią efektywnie zarządzać i personalizować. Na początku będzie to prosty podział np. ze względu na płeć, ale z czasem warto segmentować odbiorców na podstawie dokładniejszych kryteriów, np. zachowania czy wydatków w Twoim sklepie internetowym (jeśli go prowadzisz).

Takie możliwości powinny mieć już nawet darmowe aplikacje – pamiętaj jednak, że będą one występować w bardzo prostych formach. W zaawansowanych, płatnych aplikacjach otrzymasz dodatkowo możliwość automatyzacji działań (np. wysyłki różnych autoresponderów w zależności od tego, co zrobi użytkownik), wysyłkę maili transakcyjnych (czyli obsługujących zakupy w sklepie internetowym) oraz funkcje dodatkowe, np. tworzenie lejków sprzedażowych, landing page czy automatyczne dopasowywanie pory wysyłki na podstawie wcześniejszych otwarć każdego użytkownika.

Podsumowanie

Koszty prowadzenia e-mail marketingu (nawet w zaawansowanej formie) wydają się wręcz symboliczne przy korzyściach i możliwościach, jakie daje ta forma komunikacji. Zachęcam Cię do spróbowania tej strategii, zwłaszcza że można po nią sięgnąć niezależnie od wielkości biznesu i doświadczenia w marketingu.