Intencje wyszukiwania (Search Intent) – kompletny poradnik

Czym jest search intent? – cel wyszukiwania i intencje użytkownika

Search intent (znane także jako „user intent”), czyli odpowiednio intencja wyszukiwania i intencja użytkownika, to motywacja i potrzeba, która stoi za uruchomieniem wyszukiwarki i jednocześnie cel, jaki użytkownik chce za jej pomocą uzyskać. Search intent to bardzo ważny aspekt w SEO, ponieważ pomaga generować właściwy ruch.

Aby dać użytkownikowi jak najdokładniejsze odpowiedzi i pomóc mu zrealizować jego potrzebę, trzeba wpierw jak najlepiej poznać jego zamiary podczas wpisywania zapytania. 

Patrząc na to z ludzkiej perspektywy, sprawa wydaje się oczywista – w końcu wpisując w wyszukiwarkę „najlepsze smartfony do 1500 zł” doskonale wiemy, że chodzi nam o sprawdzenie dostępnych modeli i ich parametrów przed zakupem. Ale z perspektywy algorytmów Google wcale nie jest to takie oczywiste (sztuczna inteligencja cały czas dopiero uczy się odgadywania intencji), dlatego w wynikach wyszukiwania na takie zapytanie widzimy zarówno linki do artykułów z recenzjami smartfonów, jak i propozycje konkretnych ofert ze sklepów internetowych, które na tym etapie nie są jednak jeszcze tym, czego szukamy.

Znając zwyczaje i zamiary użytkowników mamy możliwość dostarczyć im dokładnie to, czego szukają – i tym samym przyciągnąć ich do naszej strony lub sklepu, a to w rezultacie pomoże nam w osiągnięciu naszych celów: sprzedaży, budowy wizerunku lub innych. Tym bardziej, że Google nagradza strony, które najlepiej odpowiadają na intencje użytkowników.

Chcesz się nauczyć skutecznie pozyskiwać klientów z Google? Zobacz nasz kurs SEO, który jest instrukcją działania krok po kroku.

Skąd wiadomo, że użytkownik znalazł to, co chciał? Po tzw. dwell time, czyli czasie spędzonym na stronie klikniętej z wyników zapytania.

Jakie wyróżniamy zamiary użytkowników?

Na pozór intencji może być przecież tylu, ilu jest użytkowników – ale gdy przyjrzymy się im bliżej to okazuje się, że większość z nich można sprowadzić do kilku głównych zamiarów. Te kilka intencji można zresztą wykorzystać jako solidną bazę, a później stopniowo rozbudowywać o kolejne. Oto one:

Rodzaje intencji użytkowników – 4 typy intencji wyszukiwania

Ale jak zidentyfikować te intencje? Widać je wyraźnie po tym, jakie pytania użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę i jak realizuje zamiar zdobycia wiedzy, dotarcia w dane miejsce czy kupienia produktu. Są to tzw. mikromomenty, czyli frazy wpisywane pod wpływem chwili, gdy użytkownik intensywnie myśli o danej rzeczy i oczekuje natychmiastowej odpowiedzi.

Chcę wiedzieć/zrobić, czyli zapytania informacyjne (informational) – przykłady fraz informacyjnych

Są to wszystkie frazy, które pomagają w zdobyciu informacji, porad, instrukcji, dlatego najczęściej będą się zaczynały od „dlaczego”, „jak”, „ile”, „kiedy”, „gdzie” i tym podobnych. Oczywiście nie muszą mieć one formy pytania – wpisanie w Google „leonardo dicaprio wiek” też jest przecież poszukiwaniem konkretnej informacji.

Przykładowe frazy:

• jak zrobić dysk startowy Windows 10 
• dlaczego warto się szczepić
• przepis na sok z czarnego bzu
• na czym polega stoicyzm
• jak zrobić naleśniki
• kto pierwszy dopłynął do Ameryki
• co to jest content marketing
• dlaczego dinozaury wyginęły
• ile lat ma Robert Lewandowski
• Morze Sargassowe (aby uzyskać informacje, można też po prostu wpisać słowa kluczowe)

Chcę dotrzeć, czyli zapytania nawigacyjne (navigational) – przykłady fraz nawigacyjnych

Pytania nawigacyjne, wbrew nazwie, nie dotyczą wyszukiwania miejsc, tylko osób, stron i marek w internecie. Istotne jest to, że osoby wpisujące takie frazy wiedzą, kogo lub czego szukają.

Przykładowe frazy:

• Jan Kowalski LinkedIn
• Tik Tok rejestracja
• Kurs SEO Octamedia
• Octamedia jak przenieść biznes do internetu
• epuap profil zaufany logowanie

Zapytania przygotowujące do transakcji (commercial) – przykłady fraz przygotowujących do transakcji

Są to zapytania podobne do informacyjnych – z tą różnicą, że dotyczą produktów i usług, które użytkownik dopiero planuje kupić, a wcześniej chce poznać specyfikację, porównać ceny czy przeczytać recenzje.

Przykładowe frazy:

• iphone X cena
• samsung s21 recenzja
• iphone 12 samsung s21 porównanie
• najlepsze marki deskorolek
• komputer Microsoft Surface Studio specyfikacja techniczna
• ile kosztuje bmw 5 w leasingu

Zapytania transakcyjne, czyli chcę kupić (transactional) – przykłady fraz transakcyjnych

Z kolei gdy użytkownik wie już dokładnie co chce kupić i szuka miejsca, w którym będzie zrealizować zakup, to wpisuje frazy transakcyjne. Najczęściej przybierają one brzmienie danego produktu, kategorii produktu lub usługi, ale czasami też dodaje się miejsce czy sposób zakupu:

• iphone X sklep internetowy
• laptop Lenovo (można wpisać samą nazwę produktu, wtedy w wynikach wyszukiwania pojawią się oferty)
• bmw 5 leasing
• hydraulik Poznań
• lekcje angielskiego radom

Typy treści w wynikach wyszukiwania

Gdy już wiesz, jakie intencje może mieć użytkownik wpisując frazę w wyszukiwarkę, nie pozostaje nic innego, jak je zrealizować i przyciągnąć do siebie ten ruch. Aby zapytania użytkowników kierowały właśnie na Twoją stronę, należy umieścić odpowiedzi w adekwatnym kontekście, tzn. dopasować rodzaj treści do zapytania. Które rodzaje treści sprawdzą się najlepiej?

Wpis blogowy

Wpisy blogowe z reguły powinny być długie i wyczerpujące, zatem świetnie zrealizują potrzebę znalezienia informacji oraz dowiedzenia się jak coś wykonać („chcę wiedzieć” i „chcę zrobić”).

Strona produktowa

Strona produktowa jest naturalną odpowiedzią na zapytanie o konkretny produkt. Oczywiście aby zwiększyć swoje szanse na ściągnięcie ruchu na Twoją stroną produktową lub sklep internetowy, warto stworzyć je na możliwie wysokim poziomie.

Strona kategorii

Strona kategorii może pomóc w wyborze produktów przed zakupem, dlatego warto, aby wyczerpująco opisywała produkty i przy okazji pokazała użytkownikowi podobne i powiązane produkty czy usługi.

Strona z ofertą na usługę

Zapytania o usługi i konkretne produkty mogą kierować także bezpośrednio na stronę ofertową, np. landing page (oczywiście pod warunkiem, że użytkownik znajdzie tam odpowiedź na swoje pytanie). Dzięki temu zobaczy on także od razu Twoją ofertę.

Jak zoptymalizować treści pod kątem zamiaru wyszukiwania?

Wiemy już, że różne rodzaje treści mogą przyciągnąć więcej klientów z korespondujących z nimi zapytań. Powstaje zatem pytanie: jak zoptymalizować już istniejącą treść na stronie lub blogu firmowym, aby tak się stało?

Stosuj różne rodzaje treści

Zwróć uwagę, że odpowiedź na jedno zapytanie można znaleźć w różnych rodzajach treści umieszczonych na różnych podstronach. Co ważne, różne rodzaje treści realizują różne potrzeby na każdym etapie lejka sprzedażowego i/lub marketingowego. Przykład: użytkownik poszukuje porady na temat naprawy roweru i znajduje ją na blogu, gdzie dowiaduje się o istnieniu przydatnego produktu (zapytanie informacyjne); następnie wyszukuje jego opis, specyfikację i oceny (strona produktu lub kategorii), a później samego produktu (strona produktu lub adres najbliższego sklepu z tym produktem). Dlatego też warto dostosować różne rodzaje treści do kolejnych etapów lejka sprzedażowego i ogólnej strategii sprzedażowej.

Kieruj się wynikami wyszukiwania

Wypróbuj różne intencje, wpisując je w wyszukiwarkę i zobacz, jak wyglądają treści pierwszych pięciu stron pojawiających się w wynikach wyszukiwania. Przeanalizuj treści, nagłówki i metadane, zainspiruj się nimi (ale nie kopiuj!) i zobacz, jak możesz poprawić teksty na swojej stronie, aby zawierały podobne elementy.

Dopasuj metadane i typ treści do intencji

Wprawdzie wpływ na pozycję w wynikach wyszukiwania ma jedynie tytuł, ale meta opis de facto przekonuje (bądź nie) odbiorcę do kliknięcia i wejścia na Twoją stroną. Dlatego w meta tytule umieść słowa kluczowe odpowiednie dla danego zapytania i samo zapytanie, a w meta opisie nawiąż do potrzeb użytkownika (wynikającymi z search intent) i zapewnij, że klikając Twój link znajdzie na nie odpowiedź i rozwiązanie.

Sformatuj treść i dopasuj zawartość podstrony do wyników wyszukiwania

Oprócz tego pamiętaj o standardowej optymalizacji SEO treści strony, czyli zmianie nagłówków, uzupełnieniu słów kluczowych w tekście, opisów alt przy grafikach czy dodaniu wylistowań.

Zadbaj o wyświetlanie elementów rozszerzonych i direct answer

Elementy rozszerzone i direct answer wyświetlają się już na stronie wyników. Ten pomysł był początkowo krytykowany, ponieważ w teorii użytkownik nie będzie przechodził na stronę, skoro otrzymał już odpowiedź – w praktyce okazało się, że nie zmniejszyło to ruchu na stronach (użytkownicy klikają by zdobyć więcej informacji), a strona z tymi elementami zostaje przez nich lepiej zapamiętana.

Elementy rozszerzone

Publikuj na stronie treści, które mają szansę wyświetlać się jako elementy rozszerzone (będą do tego potrzebne tzw. znaczniki uporządkowanych danych)  lub jako direct answer, czyli „wynik 0” – dokładna odpowiedź na zapytanie wyświetlająca się na samej górze wyników z linkiem do Twojej strony.

Jakie elementy rozszerzone wyświetlają się wynikach Google?

• FAQ,
• numer(y) telefonu,
• oceny i recenzje, 
• mapa z zaznaczoną siedzibą firmy,
• godziny otwarcia,
• produkty,
• organizowane przez Ciebie wydarzenia,
• i inne.

Direct answer

Jakie treści wyświetlają się jako direct answer?

Są to fragmenty strony, które odpowiadają bezpośrednio na pytania: 

• kto, 
• jak, 
• kiedy, 
• gdzie, 
• ile,
• co to,
• dlaczego, 
• i tym podobne wyszukiwania. 

Czy nie brzmi to znajomo? Tak – to właśnie bezpośrednie odpowiedzi na intencje użytkowników.

Podsumowanie

Google już wiele lat temu za swoją strategię obrał dostarczanie użytkownikom jak najlepszych odpowiedzi na ich zapytania. Jest to skądinąd bardzo dobra strategia, bo w końcu to ci użytkownicy, wpisując w wyszukiwarkę pytania, zapewniają ruch i są docelowymi „klientami” serwisu, dlatego warto zapewnić im jak najwyższą jakość usług. 

Po drugiej stronie tej „transakcji” są właściciele stron, którzy – aby pojawić się wysoko w wynikach wyszukiwania – powinni dostarczać treści jak najwyższej jakości, aby współpracować z wyszukiwarką. Dzięki tej strategii zadowoleni są wszyscy: użytkownicy, bo realizują swoje potrzeby; Google, bo dzięki temu ma zapewniony ruch; i właściciele stron, bo dzięki temu pozyskują wartościowy ruch. 

Warto na to spojrzeć w ten sposób, że wyszukiwarka daje nam darmowe narzędzia do pozyskiwania tego ruchu – warto więc je wykorzystać i tworzyć wartościowe treści wysokiej jakości oraz dobrze zaprojektowane strony, aby dzięki nim zdobywać klientów i rozwijać swój biznes.