Czego się dowiesz z tego artykułu?

  • Czym jest SEM i jakie są jego składowe?
  • Co sprawia, że kampania SEM pomoże Ci w biznesie?
  • Co zrobić, żeby mieć klientów z Google?
  • Czym różni się SEO od Google Ads?
  • Jak wygląda proces tworzenia skutecznej kampanii SEM?

Czym jest SEM?

Zanim przejdziemy do omawiania kampanii SEM, przedstawię Ci definicję samego SEM’u. SEM (ang. Search Engine Marketing) to w tłumaczeniu na język polski po prostu marketing w wyszukiwarkach internetowych. Jego celem jest poprawienie widoczności w Google na frazy związane z danym biznesem, oraz wygenerowanie ruchu, który przełoży się na pozyskiwanie klientów.

Marketing w wyszukiwarkach dzieli się na główne obszary:

SEM to nic innego jak wszystkie działania związane z obecnością w wyszukiwarkach internetowych. Coraz częściej do SEM zalicza się też kampanie prowadzone na YouTube, który jest drugą największą wyszukiwarką na świecie.

SEM = SEO + PPC

Wyniki wyszukiwania w Google podzielone są na dwa rodzaje: darmowe (organiczne) oraz płatne. Za te dwa obszary odpowiadają właśnie SEO oraz PPC. SEO to wszelkie działania, które mają na celu pozyskiwanie ruchu z darmowych wyników wyszukiwania. Natomiast PPC to reklama płatna (Pay Per Click), w której płaci się za każde wejście na stronę (kliknięcie w link reklamowy).

Warto zauważyć, że wiele agencji posługuje się niepoprawnym nazewnictwem, które utożsamia SEM tylko z reklamą płatną, co jest błędne, ale powszechnie używane.

Co sprawia, że kampania SEM pomoże Ci w biznesie?

Kampanie SEM to bardzo ważny element pozyskiwania klientów. Powiem Ci teraz, co moim zdaniem sprawia, że Kampania SEM w Google to idealne miejsce na działania marketingowe. W zasadzie to czynników jest bardzo dużo, ale istnieje jeden bardzo ważny element, który wyróżnia właśnie kampanie SEM. Co to takiego?

W Google, to klient sam wpisuje to czego potrzebuje!

Wydaje się oczywiste, ale z punktu sprzedaży to mega istotna rzecz. Potencjalny klient, który wpisuje w Google dane zapytanie, ma pewną potrzebę, którą od razu zdradza. To jakby mówił Ci: „Hej potrzebuje Twoich usług!”.

W innych kanałach marketingowych nie zawsze jest to możliwe. Weźmy za przykład social media — publikując posty, czy uruchamiając kampanię płatną, kierujesz swoje komunikaty do osób, które podejrzewasz, że są w Twojej grupie docelowej. Nie masz jednak pewności, czy dana osoba jest zainteresowana Twoim produktem, czy usługą. Nawet jeśli potencjalny klient może potrzebować coś z twojej oferty, to nie wiesz, czy nie kupił tego gdzie indziej…

Oczywiście nie neguję tutaj działania social mediów — komunikacja w tych kanałach też jest potrzebna. Jednak w Google jest znacznie prościej (oczywiście jeśli kampania SEM jest dobrze zaprojektowana i wdrożona) — jeśli ktoś szuka mebli ogrodowych, to potrzebuje mebli ogrodowych. Kropka. Nie musisz się nic domyślać…

W zasadzie to kampania sem powinna sprawić, wyświetlasz się na wszystkie frazy używane przez potencjalnych klientów. To oni przychodzą do Ciebie, nie musisz ich atakować i zapraszać do siebie. Oczywiście to nie jest takie proste, żeby rozkręcić dobrze zarabiającą kampanię SEM. Trzeba się natrudzić albo dobrze zapłacić, żeby być wysoko w Google na wartościowe frazy. Jednak musisz zapamiętać jedną ważną rzecz:

Same wysokie pozycje to o wiele za mało, żeby pozyskiwać ruch, który zamienisz na klientów. Ruch nie powinien być najważniejszy w kontekście dobrej kampanii SEM. Wysokie pozycje w Google są ważne, ale to dopiero pierwszy krok. Liczy się też sama treść wyniku wyszukiwania. Odpowiednia zmiana w treści tytułu (lub treści reklamy), może zwiększyć ruch o kilkanaście procent i to bez poprawy pozycji.

Ważne jest też, gdzie trafi potencjalny klient (na pewno nie może on trafić na stronę główną). Wynik wyszukiwania powinien kierować do strony, która zrealizuje Twój cel biznesowy. Kierowanie ruchu w inne miejsca jest równoznaczne z wyrzuceniem pieniędzy w błoto, serio!

Do tego strona, na którą wysyłasz ruch, musi być poprawnie zbudowana pod kątem sprzedażowym. Bez tego cały poprzedni wysiłek związany z prowadzeniem kampanii SEM idzie na marne. Optymalizacja pod cele biznesowe może dosłownie odmienić Twoją firmę — oczywiście na lepsze!

Co zrobić, żeby mieć klientów z Google?

Bez podejścia, które Ci przedstawię, będzie bardzo ciężko o nowe zapytania czy sprzedaże, zwłaszcza te wartościowe. Wykonując różnego rodzaju audyty związane z kampaniami SEM prowadzonymi przez naszych potencjalnych klientów, da się zauważyć jeden ważny problem.

W zasadzie to problem ten dotyczy nie tylko kampanii SEM, ale marketingu w ogóle. To jak zbudujesz stronę, jakie informacje przekażesz, ma ogromny wpływ na ilość osób, które zainteresują się Twoją ofertą. A jakie informacje zazwyczaj przekazujemy na stronach? Większość pisze tylko o sobie, o swojej ofercie, historii itd. Zajmujemy się usługą X, mamy produkty Y. Ogólnie wszędzie tylko „ja” albo „my”.

Gdzie w tym wszystkim jest klient?

Postawmy sprawę jasno. Twoi potencjalni klienci nie chcą kupować Twoich usług. Oni chcą rozwiązać swoje problemy, a Ty masz ich przekonać, że mogą to zrobić z Twoją pomocą. To zawsze tak działa, bez wyjątków. 

Dlaczego ja w ogóle o tym pisze w kontekście kampanii SEM?

Zmiana tego podejścia ma ogromny wpływ na to, jak zaplanujesz całą kampanię SEM oraz jak zbudujesz swoją stronę — zwłaszcza w kontekście obecności w Google. Pierwszą i najważniejszą sprawą są słowa kluczowe, na których się skupiasz. To od fraz, a w zasadzie ich analizy powinieneś zacząć. 

Nie możesz skupiać się tylko na kilku ogólnych frazach kluczowych, ponieważ jest to nieefektywne biznesowo. Dzięki przeanalizowaniu wszystkich fraz, jakie są używane przez potencjalnych klientów, jesteś w stanie ich poznać, a później zbudować dla nich właściwą stronę.

Jeśli zajmujesz się usługami, to obecność na frazy kluczowe bezpośrednio związane z tymi usługami to jakieś 10-20% ruchu, który możesz pozyskać. Co więcej, to będzie najdroższy ruch, a przy tym będzie się charakteryzował mniejszym współczynnikiem wysłanych zapytań czy telefonów.   

Załóżmy, że zajmujesz się projektowaniem wnętrz. To oczywiste, że chcesz być widocznym w Google na frazy typu „projektant wnętrz”. Problem polega na tym, że takich projektantów jak Ty są setki, nawet tysiące. To powoduje, że pojawienie się w miarę wysoko może być trudne i kosztowne.  

Co się jednak stanie, jeśli nieco odwrócimy sytuację? Zamiast skupiać się na swojej ofercie, zacznij od informacji, które są wyszukiwane w kontekście Twojej usługi. 

Wiesz, na ile sposobów potencjalni klienci mogą szukać projektanta wnętrz? Zobacz:

  • jak zaprojektować kuchnię w literę U?
  • jak zaprojektować małą sypialnię?
  • jaka tapeta do ciemnych mebli
  • jakie meble do jasnego parkietu
  • projekt salonu w stylu nowoczesnym

Takich fraz mogą być setki, tysiące, nawet dziesiątki tysięcy. Każda taka fraza wpisana do Google, to potencjalna potrzeba. W tym przypadku jest to potrzeba inspiracji, ale wystarczy, że dokładnie opiszesz, jak podchodzisz do kwestii projektowania i możesz zaprezentować swoje umiejętności. 

Znacznie łatwiej jest sprzedać usługę, pokazując swoje doświadczenie czy zaangażowanie. Takie frazy to źródło ruchu, który potrzebuje się do Ciebie przekonać. Pokaż, co potrafisz, a kupią od Ciebie bez patrzenia na cenę. 

Jak zaprojektować kampanię SEM, aby pojawiać się na takie frazy kluczowe?

Założenie jest proste — musisz zbudować podstrony na każdy z problemów, jakie chcesz rozwiązać. Będą to albo podstrony czysto ofertowe, albo poradnikowe. 

W przypadku tych ofertowych musisz zbudować osobną podstronę na każdą z usług i optymalizować je na słowa kluczowe związane z tą konkretną usługą. W przypadku zapytań poradnikowych opisuj te wszystkie zagadnienia na firmowym blogu. Treści poradnikowe znacznie poprawiają sprzedaż. 

Kolejnym powodem, dla którego powinieneś budować takie treści, są też wspomniane wcześniej główne frazy, na których Ci zależy. Budowa treści to jedna z najlepszych technik budowania widoczności w Google.  Gdy właściwie prowadzisz blog lub rozbudowujesz ofertę, Google uznaje Cię za eksperta w branży, a dzięki temu będziesz wysoko na frazy ogólne. Koło się zamyka, a Ty masz dużo wartościowego ruchu, który przekłada się na konkretne zapytania.

Czym różni się SEO od Google Ads?

Powiem Ci teraz, czym różnią się te dwie składowe kampanii SEM. Wcale nie chodzi tutaj o to, że za płatną reklamę się płaci, a SEO to darmowe wyniki wyszukiwania. Za SEO też się płaci i to coraz więcej — płacisz swoim czasem lub kupujesz ten czas od innych (agencji lub freelancerów). 

Różnica polega na klientach, którzy do Ciebie trafią i czasie, po jakim zaczną się pojawiać. Ci z płatnej reklamy trafią do Ciebie dość szybko. Płatna reklama w Google jest jak wynajęcie mieszkania — płacisz czynsz i masz dach nad głową. Mieszkanie jednak nigdy nie będzie Twoje. Dodatkowo, jeśli przestaniesz płacić za lokal, to zostaniesz z niego wyrzucony… mam nadzieję, że nigdy Cię to nie spotkało 🙂

Z SEO jest inaczej, darmowe wyniki wyszukiwania są jak własny dom, który trzeba zbudować od zera. Zbudujesz ten dom własnymi rękami lub zatrudnisz kogoś do pomocy, ale będziesz potrzebował materiałów (treści na stronie). Do tego wszystkiego na czas budowy, nadal musisz gdzieś mieszkać, więc nie ominie Cię, przynajmniej tymczasowy wynajem mieszkania.

Ta analogia idealnie pasuje do kampanii SEM, zwłaszcza na starcie biznesu, gdzie nie ma jeszcze żadnych zapytań. Na początku zawsze podejmujesz decyzję: czy tylko wynająć mieszkanie (PPC), czy jednak zacząć budowę domu (SEO).

SEO, czyli pozyskiwanie klientów z darmowych wyników wyszukiwania jest o wiele tańsze, ale efekty działań mogą być widoczne dopiero po kilku-kilkunastu miesiącach. Do tego czasu dobrze jest, uruchomić kampanię płatną, która pozyska pierwszych klientów. Czasem taki zabieg sprawi, że kampania płatna finansuje działania w zakresie SEO. 

Czy to się w ogóle opłaca? Na to pytanie jest dość prosta odpowiedź:  

SEO opłaca się prawie zawsze, to tylko kwestia czasu, w jakim dane działania będą rentowne. Wiele zależy tu od konkurencji i branży, ale jeśli tylko Twoi klienci używają Google, to prędzej czy później, kampania SEO zacznie zarabiać więcej, niż w nią zainwestujesz

Z płatnymi reklamami jest trochę inaczej. Tutaj liczy się zwrot z inwestycji. Każda wydana złotówka powinna przynieść czysty zysk. Jeśli wydajesz 1000 zł na reklamę w Google i zarabiasz na tym 2000 zł na czysto — kampania jest rentowna i można ją skalować, żeby zarabiać jeszcze więcej. 

Jeśli kampania płatna nie zarabia nawet na siebie, to może oznaczać, że jest niepoprawnie skonfigurowana. Pierwsze miesiące mogą być trochę gorsze, bo nawet płatne kampanie potrzebują optymalizacji. Natomiast, jeśli po kilku miesiącach, Twoje kampanie nie zarabiają — zastanawiałbym się, czy dalej inwestować w ten typ reklamy. 

Jak wygląda proces tworzenia skutecznej kampanii SEM?

Aby kampania SEM przynosiła odpowiednie rezultaty i realizowała Twoje cele biznesowe, potrzebne jest jej odpowiednie zaplanowanie i wdrożenie. Bez kilku ważnych kroków, które my zawsze wykonujemy, kampania SEM zazwyczaj nie będzie wykorzystywać w pełni potencjału lub może też być zupełnie nieefektywna. Zobacz, jak podejść do planowania i wdrażania skutecznej kampanii SEM.

Krok 1: Analiza słów kluczowych i konkurencji

Pierwszy krok to analiza słów kluczowych, czyli potrzeb, jakie mają Twoi potencjalni klienci. Zarówno na potrzeby kampanii SEO, jak i kampanii Google Ads, musisz znać maksymalną ilość słów kluczowych. Średniej wielkości firma usługowa powinna być widoczna na kilka tysięcy fraz kluczowych. Skupianie się na dosłownie kilku, to poważny błąd popełniany już na etapie planowania kampanii SEM.

Po co aż tyle słów? Aktualni użytkownicy Google są dość zaawansowani i dość świadomie korzystają z wyszukiwarki. Każdy potrzebuje rozwiązać trochę inny problem i może wpisać inne zapytanie, nawet jeśli rozwiązaniem jest jeden produkt/usługa. Dodatkowo, w kontekście usług, bardzo ważne są poradnikowe słowa kluczowe powiązane z biznesem, a tych mogą być tysiące.

Krok 2: Przygotowanie strategii

Znając słowa kluczowe, musisz przygotować plan, dzięki któremu będziesz się na te frazy pojawiać w Google. W zależności od rodzaju kampanii (SEO lub Google Ads), plan będzie wyglądał trochę inaczej.

W przypadku darmowych wyników wyszukiwania strategia SEO zawiera plan budowy strony, której struktura umożliwi pojawianie się na wszystkie zaplanowane słowa kluczowe w organicznych wynikach. Strategia przygotowywana jest na podstawie analizy słów kluczowych oraz analizy bezpośredniej konkurencji w wynikach wyszukiwania.

Jej efektem jest plan prezentujący budowę strony, dzięki której będzie ona w stanie pojawiać się na planowane zapytania generowane przez potencjalnych klientów. Strategia zawiera także podstawowe wskazówki optymalizacyjne dotyczące strony oraz wybrane frazy kluczowe.

Najważniejsze elementy strategii to:

  • Analiza wszystkich fraz kluczowych, które są używane przez potencjalnych klientów i mogą prowadzić do generowania sprzedaży.
  • Przygotowanie struktury strony pozwalającej na wygenerowanie maksymalnego ruchu organicznego.
  • Zaplanowanie podstawowej optymalizacji SEO (tytuły, nagłówki).
  • Analiza błędów technicznych strony pod kątem SEO oraz przygotowywanie rekomendacji naprawy tych błędów.
  • Stworzenie planu budowy treści (treści sprzedażowe oraz poradnikowe).
  • Zaplanowanie procesu zdobywania linków.

W przypadku strategii dla kampanii Google Ads planowanie odbywa się na poziomie struktury kampanii. Planowane są wszystkie kampanie reklamowe (zazwyczaj będzie ich kilkanaście), grupy reklamowe oraz treści samych reklam. Na tym etapie planujemy też jakie strony docelowe będą wykorzystywane w ramach danej kampanii czy grupy reklamowej.

Krok 3: Przygotowanie całej strony (SEO) lub stron docelowych (Google Ads)

Planowanie strategii dla kampanii SEM odbywa się zazwyczaj w Excelu lub podobnym narzędziu. Dzięki temu skupiamy się na planie, a nie na sposobie jego realizacji. Dopiero w następnym kroku przychodzi realizacja zaplanowanej strategii.

W przypadku darmowych wyników wyszukiwania powstaje zazwyczaj nowa strona internetowa. Bardzo rzadko udaje się nam wykorzystać to, co już jest, ponieważ dobrze przygotowana pod SEO strona usługowa zazwyczaj powinna być mocno rozbudowana. W 90% naszych klientów robimy nową stronę — bo tak jest szybciej i do tego taniej.

W przypadku Google Ads zazwyczaj budujemy odrębne strony docelowe przygotowane tylko na potrzeby płatnej reklamy. Robimy to nawet, gdy właściwa strona jest dobrze zbudowana. Wynika to z faktu, że na takich dedykowanych stronach docelowych (które są ukryte), można pokusić się o lepszą optymalizację pod konwersję (wysłanie zapytań czy telefony). Na takich stronach nie trzeba się stosować do zasad SEO, co ułatwia budowanie treści pod sprzedaż.

Krok 4: Cykliczne optymalizacje

Kampania SEM, czy to w postaci SEO, czy Google Ads to nie tylko przygotowanie i jednorazowe wdrożenie. W obu przypadkach trzeba działać cyklicznie. W darmowych wynikach wyszukiwania praca polega na publikacji nowych treści oraz optymalizacji tej istniejącej np. za pomocą narzędzia Google Search Console.

Podsumowanie

Kampania SEM, to bardzo ważny element pozyskiwania klientów. Właściwe wykorzystanie odpowiednich narzędzi (SEO, Google Ads), może znaczącą wpłynąć na rozwój sprzedaży firmy. Warto jednak pamiętać, że taka kampania SEM musi być odpowiednio wdrożona. Niestety to niewłaściwie zaplanowane i wdrożone działania są powodem niskiej skuteczności. Polecam znacznie więcej czasu poświęcić na sam proces planowania, dzięki temu realizacja będzie o wiele prostsza i skuteczniejsza.