Czego się dowiesz z tego artykułu?

  • Czym jest proces lead generation?
  • Co to jest Lead?
  • Jakie są rodzaje leadów?
  • Jakie są metody pozyskiwania leadów?
  • Z jakich źródeł możesz pozyskiwać leady?
  • Czym jest Lead nurturing?
  • Czym jest Lead scoring

Co to jest lead generation?

Lead generation to proces, który polega na pozyskaniu leadów, czyli kontaktów do potencjalnych klientów zainteresowanych ofertą danej firmy. W procesie generowaniu leadów biorą udział różne kanały marketingowe pozyskujące ruch, który następnie za pomocą różnych narzędzi sprzedażowych jest zamieniany na dane kontaktowe do potencjalnych klientów (leadów).

To właśnie dzięki lead generation potencjalni klienci wypełniają formularze kontaktowe czy dzwonią do Ciebie. Możliwe, że nawet nie wiesz, że korzystasz z narzędzi generowania leadów w swoim biznesie, a w zasadzie każdy, kto posiada stronę internetową, w jakimś stopniu generuje leady. Niestety odbywa się to zazwyczaj „po omacku” lub na zasadzie kopiowania rozwiązań konkurencji…

Znacznie lepiej jest podejść strategicznie do całego procesu pozyskiwania leadów. Lead generation potrzebuje kilku podstawowych elementów, aby działać skutecznie:

  • Dobrej jakości ruchu (z Google, mediów społecznościowych, list mailingowych, video itd.).
  • Stron docelowych zoptymalizowanej pod kątem generowania leadów, na które kierowany jest ten ruch.
  • Odpowiednio zaplanowanej akcji, którą mają wykonywać klienci, aby zostać leadem (formularz, telefon itp.).

W naszym poradniku będziemy się skupiać głównie na ruchu z Google (SEO / Google Ads), który obok własnych list mailowych uważam za najlepsze źródło wartościowego ruchu. Wynika to z faktu, że w Google, potencjalni klienci po prostu wpisują to czego potrzebują i dzięki temu mamy 100% pewności o ich intencji. To dla mnie bardzo duża przewaga Google nad pozostałymi kanałami, w których możemy się tylko domyślać, że ktoś potrzebuje danej usługi czy produktu.

Czym jest Lead?

W najprostszych słowach lead to osoba, która w jakiś sposób wykazuje zainteresowanie Twoim produktem i usługą, przy czym robi to świadomie, zostawiając do siebie kontakt. Mówiąc ogólnie, leady najczęściej to osoby, które chcą się z Tobą skontaktować w celu uzyskania informacji o produkcie czy usłudze lub chcą od razu dokonać zakupu.

Definicja leada w zasadzie powinna być tworzona w ramach danej organizacji czy procesu sprzedażowego. Dzięki temu wszystkie działy tak samo rozumieją to pojęcie i można uniknąć sytuacji np. przekazywania „niewłaściwych leadów” z działu marketingu do sprzedaży.

Leady to najczęściej osoby, które:

  • wypełniają formularz kontaktowy związany z produktem lub usługą;
  • wykonują bezpośredni telefon do firmy z zapytaniem o ofertę firmy;
  • bezpośrednie umówienie spotkania sprzedażowego lub rozmowy wideo, które ma za zadanie zaprezentować produkt;
  • pozostawienie e-maila lub numeru telefonu w celu oczekiwania na kontakt;

Rodzaje leadów w procesie lead generation

Leady można w pewien sposób klasyfikować w zależności od etapu ich zaawansowania w procesie sprzedażowym. Istnieją 4 główne rodzaje leadów:

  • Marketing qualified lead (MQL) – są to leady wygenerowane przez działania marketingowe, ale nie są jeszcze gotowe, aby przekazać je do działu sprzedaży. Są to zazwyczaj leady, które wykonały interakcję ze stroną, ale niekoniecznie w procesie sprzedaży. Leady takie, mogły pobrać poradnik lub poprosić o pewne ogólne informacje w formularzu kontaktowym.
  • Sales qualified lead (SQL) – ten rodzaj leada zazwyczaj wykazuje bezpośrednie zainteresowanie oferowanym produktem lub usługą. Taki lead przeszedł przez kwalifikację marketingową i dotarł do działu sprzedaży.
  • Product Qualified Lead (PQL) – taki lead może występować w produktach z darmową (ograniczoną) wersją. Osoba zostaje zakwalifikowana jako PQL, w momencie, gdy wykazuje zainteresowanie płatną wersją i na przykład pyta o jej nowe funkcje dostępne w wersji premium itp.
  • Service Qualified Lead (SQL) – są to leady, które wyrażają swoje zainteresowanie danym produktem lub usługą podczas kontaktów z innym działem (najczęściej podczas kontaktu z działem obsługi klienta). Leady takie są przekazywane do sprzedaży, gdzie zostają właściwie obsłużone.

Jak wygląda proces pozyskiwania leadów z Google?

W uproszczeniu proces generowania leadów z Google można podzielić na dwa etapy. Pierwszy dotyczy wygenerowania wartościowego ruchu, który będzie „kaloryczny”, a następnie przekucie jak największej części tego ruchu w konkretne leady.

Krok 1: Generowanie wartościowego ruchu

Ruch z Google można generować na wiele sposobów. Pierwszym z nich są organiczne wyniki wyszukiwania, które dzięki właściwej strategii SEO mogą dostarczyć bardzo dużo ilości potencjalnych klientów nie tylko używających fraz typowo sprzedażowych, ale także poradnikowych związanych z problemami, które możesz rozwiązać.

Dopełnieniem organicznych wyników wyszukiwania jest reklama płatna systemu Google Ads, dzięki której możesz generować ruch z reklam w wynikach wyszukiwania, czy z sieci Google Display Network (reklama graficzna). Za ruch tego typu należy zapłacić, ale dobrze zoptymalizowana kampania będzie przynosiła dużą ilość leadów.

Krok 2: Optymalizacja strony docelowej pod generowanie leadów

Dostarczenie ruchu na stronę to jedno, sprawienie by potencjalni klienci zostawiali swoje dane kontaktowe to drugie. Nawet jeśli ruch jest wysokiej jakości i na stronę trafiają właściwe osoby, to nie oznacza jeszcze sukcesu. Strona docelowa, na którą trafia ruch, jest szalenie istotna.

Po pierwsze musi to być odpowiednia podstrona (lub landing page). Po drugie strona ta musi być zoptymalizowana pod kątem pozyskania danych kontaktowych czy też spełnienie innej akcje w procesie lead generation. Bardzo mało prawdopodobne jest, że potencjalny klient sam przejdzie do podstrony kontaktu i do Ciebie napisze. Musisz mu maksymalnie ułatwić podanie danych kontaktowych.

Podczas projektowania właściwej strony docelowej, należy kierować się poniższymi zasadami:

  • Treści napisane wg schematu AIDA.
  • Jedno klarowne wezwanie do działania (CTA).
  • Brak rozpraszaczy i minimalizacja linków wychodzących ze strony.

Jakie są metody pozyskiwania leadów?

Istnieje wiele metod pozyskiwania leadów, a w zasadzie pozyskiwania ruchu, który może się potem przełożyć na konkretne leady. Poniżej znajdziesz listę tych najpopularniejszych.

Ruch z wyszukiwarek

Wyszukiwarki internetowe mają jedną, ale bardzo ważną przewagę w kontekście pozyskiwania leadów. Mianowicie, potencjalni klienci na pewno są zainteresowani danym produktem czy usługą, których szukają właśnie teraz. Jeśli ktoś wpisuje zapytanie do wyszukiwarki, to mamy pewność, że ma w tej chwili konkretną potrzebę. W innych miejscach, takich jak media społecznościowe, zazwyczaj to my wychodzimy do klienta, nie mając pewności czy jest zainteresowany. Nawet jeśli jest w odpowiedniej grupie docelowej, to nie wiemy do końca, czy na pewno chce skorzystać z oferty.

Jeśli więc osoba, z konkretną potrzebą, trafi z wyszukiwarki na odpowiednią stronę docelową, to istnieje duża szansa na pozyskanie leada. Oczywiście nie każdy zostawi kontakt, wiele zależy tutaj od jakości prowadzonych kampanii SEO czy reklamy Google Ads. Jednak w mojej ocenie, wyszukiwarki będą generowały jeden z większych współczynników pozyskiwania leadów.

Dodatkowym atutem wyszukiwarek jest możliwość generowania ruchu na treści związane z różnymi problemami klientów. Prowadzenie bloga czy poradnika pozwala na bardzo pozyskiwanie taniego i ciągłego ruchu z ogromnej, a w zasadzie nieograniczonej ilości fraz kluczowych.

Wideo na Youtube

Youtube jest drugą na świecie (pod względem ilości zapytań) wyszukiwarką internetową. Obowiązują tutaj wszystkie wymienione powyżej zalety wyszukiwarek. Do tego, treści wideo są o wiele bardziej angażujące. Daje to mieszankę wybuchową, która dosłownie może wystrzelić Twój biznes w kosmos!

Oczywiście pozyskiwanie leadów dzięki wideo ma wady. Jedną z najważniejszych są zasoby, jakie należy poświęcić na przygotowanie, nagrywanie, montowanie i promocję takich treści. Koszty będą tutaj wiele razy większe niż w przypadku publikacji treści tekstowych, do tego ograniczenia czasowe nie pozwolą na publikację dużej ilości materiału.

E-mail marketing

E-mail marketing, to moim zdaniem najskuteczniejsze źródło pozyskiwania leadów sprzedażowych, zwłaszcza w biznesach typowo usługowych. Własna lista mailowa, w połączeniu z dobrze prowadzonymi kampaniami e-mailowymi może wygenerować ogromną sprzedaż. Niestety kluczowe jest tutaj właściwe prowadzenie kampanii, większość biznesów robi to nie do końca poprawnie, co jest powodem brakiem wymiernych efektów.

Żeby działania e-mail marketingu działały, potrzebna jest też lista, która pod żadnym pozorem nie może być kupowana. Każdy biznes powinien posiadać własną listę, a do tego potrzebne są inne źródła pozyskiwania ruchu. Niemniej jednak poprawne prowadzenie mailingu w kontekście lead generation zawsze się opłaca.

Webinary

Webinary to także doskonałe narzędzie do pozyskiwania leadów. Takie szkolenie prowadzone online, to przede wszystkim godzina uwagi tylko i wyłącznie dla Ciebie. To bardzo dużo, osiągnięcie takiej ilości uwagi w innych miejscach może być nierealne. Dzięki webinarom, w ciągu kilkudziesięciu minut, jesteś w stanie pokazać się, jako eksperta w danej dziedzinie i zaprezentować ofertę firmy.

Webinary pozyskują dużą ilość leadów, jednak trzeba tutaj zebrać się na odwagę, aby wystąpić na żywo przed większą publicznością, co dla niektórych może być hamujące. Tutaj także trzeba pozyskać ruch, który przełoży się na uczestników takiego wydarzenia online. Trzeba to będzie robić za pomocą innych kanałów, podobnie jak w przypadku e-mail marketingu.

Social media

Prawie każde popularne media społecznościowe są dobre do generowania leadów. Są branże (takie jak moda i uroda), gdzie social media będą o wiele skuteczniejsze niż wyszukiwarki czy e-mail. O ile organiczne działania tracą na znaczeniu, to płatne reklamy będą spełniały swoją rolę. Facebook oraz LinkedIn posiadają nawet specjalny rodzaj reklamy, który już w ramach ich ekosystemu pozyskuje kontakty od klientów – bez przechodzenia na stronę docelową.

Content marketing a lead generation

W kontekście lead generation warto wspomnieć o Content marketingu, jako całości. Nie ważne czy mówimy tutaj o pisaniu firmowego bloga, czy prowadzeniu angażującego kanału na YouTube. Musisz wiedzieć, że wszelkiego rodzaju treści merytoryczne sprzyjają pozyskiwaniu leadów. Wynika to z faktu, że ludzie chętniej ufają osobom, które znają z innych miejsc, zwłaszcza jeśli

Uważam content marketing daje ogromne korzyści dla lead generation. Jeśli żaden z Twoich konkurentów nie inwestuje w content, zobaczysz, jak to się przełoży na sprzedaż Twoich produktów czy usług.

Alternatywa dla tradycyjnych reklam

Jedną z największych zalet content marketingu i zarazem przyczyną jego skuteczności jest fakt, że content marketing stoi w opozycji wobec jawnych i często nachalnych komunikatów reklamowych.

Dzięki temu jest doskonałym sposobem na dotarcie również do tych osób, które np. wyłączają reklamy w przeglądarce, świadomie odrzucają płatne wyniki wyszukiwania czy odwracają wzrok od reklam graficznych.

Można powiedzieć, że reklama w content marketingu jest drugoplanowa lub wręcz dzieje się w tle – ale odbiorca mimo to wie, czyjej firmy materiały właśnie ogląda. Content marketing to długofalowo jedna z najskuteczniejszych dziedzin marketingu internetowego.

Przedstawienie produktu w jego naturalnym środowisku

Content marketing jest także świetnym sposobem na to, by zaprezentować Twoje produkty w codziennym użytku i w sytuacjach, w których rzeczywiście pomogą one klientowi. Nie musisz składać mu obietnic – jako dowód zalet Twojego produktu wystarczy po prostu pokazać jego możliwości.

Budowanie wizerunku eksperta 

Jednocześnie dzięki treściom content marketingowym jesteś postrzegany jako ekspert i ktoś, kto nie jest przypadkowym sprzedawcą, ale doskonale wie, co, dlaczego i po co oferuje. 

Od kogo wolałbyś kupić części samochodowe lub usługi reklamowe – od kogoś, kto je tylko sprzedaje i sam ich za dobrze nie zna, czy od kogoś, kto zna je na wylot, pokaże Ci ich właściwe zastosowanie i jeszcze odpowie na Twoje pytania? Tak właśnie działa content marketing.

Budowanie więzi z odbiorcami

Gdy będziesz postrzegany jako ekspert i będziesz dzielił się z odbiorcami swoją wiedzą lub dostarczał rozrywki, to będą oni regularnie wracać do Twojej firmy i angażować się w jej życie: komentować, śledzić aktualności, podsuwać Ci pomysły na kolejne publikacje. Zwróć uwagę, że w internecie dużo osób chce się „przekonać” przed zakupem, sprawdzić i poznać produkty. Im częściej te osoby będą do Ciebie wracać, tym większa szansa, że zakupią Twój produkt czy usługę.

Generowanie leadów B2B a B2C

Wiele osób zadaje mi pytanie, czy generowanie leadów w B2B i B2C różni się od siebie. Osobiście uważam, że zarówno w B2B jak i w B2C, kupują przede wszystkim ludzie. To konkretne osoby decydują o zakupie, czy to ubrania dla siebie, czy o kontrakcie za kilkadziesiąt tysięcy złotych.

Bardzo ważne jest

Czym jest Lead Magnet i jak go wykorzystać?

Lead magnet to narzędzie bardzo często używane w procesie lead generation. Lead magnet to pewna wartość, jaką dajemy użytkownikom w zamian za dane kontaktowe. Dzięki takiemu zabiegowi mamy sytuację, w której klient otrzymuję wartościową (to bardzo ważne!) treść czy narzędzie, a Ty masz szansę przedstawić mu swoją wiedzę czy nawet ofertę.

W zasadzie wszystko może być lead magnetem, najczęstsze przykłady to:

  • darmowy E-book
  • wartościowy newsletter
  • raport lub zestawienie
  • narzędzie (kalkulator obliczenia kosztów)
  • nagranie ze szkolenia
  • szablony dokumentów
  • webinar lub jego nagranie
  • darmowy kurs czy poradnik (koniecznie zobacz nasz darmowy kurs SEO)
  • ankieta
  • członkostwo w zamkniętej grupie

Dzięki narzędziu, jakim jest lead magnet, najczęściej pozyskasz e-mail klienta lub jego numer telefonu. W przypadku adresu pocztowego będziesz w stanie wysyłać komunikację mailową, która pokaże Twój punkt widzenia na problemy potencjalnych klientów. Jak już wcześniej wspominałem, dobrze przeprowadzona kampania mailingowa może działać bardzo dobrze, dlatego warto dawać dostęp do lead magnetu, właśnie za adres e-mail.

Lead Nurturing – czyli co zrobić z leadami, które nie są gotowe do zakupu

Lead nurturing to  część lead generation, która polega na prowadzeniu działań marketingowych, których celem jest pozyskanie wartościowych leadów oraz przygotowanie ich do świadomego zakupu w późniejszym etapie, ponieważ z różnych powodów nie są na to gotowi w danym momencie. 

Proces przeprowadzenia potencjalnego klienta przez lejek sprzedażowy opiera się na przygotowaniu automatycznej akcji marketingowej i wysyłanie do poszczególnych leadów automatycznych i predefiniowanych komunikatów (edukacyjnych, sprzedażowych, marketingowych).

Dodatkowo działania nurturing z wykorzystaniem systemów marketing automation mają na celu budowanie wizerunku marki i utrzymanie stałego kontaktu z potencjalnym klientem. Pamiętaj jednak, że lead nurturing to nie tylko pozyskiwanie nowych klientów, ale także budowanie lojalności i zachęcanie do zakupów osób, które już kiedyś skorzystały z oferty.

Lead scoring, czyli właściwa ocena leadów

Lead scoring pomaga szybko i trafnie ocenić, czy lead jest gotowy na kolejny etap sprzedażowy. System lead scoringu przypisuje lead’om punkty za każdą aktywność. Jakie aktywności możesz wziąć pod uwagę? Każde, które jest ważne dla Twojego procesu sprzedażowego, np.: otwarcie maila, wizyta na Twojej stronie WWW, pobranie treści premium, odebranie telefonu z ofertą sprzedaży.

Lead scoring dzięki jasny kryteriom pomaga zespołom sprzedaży i marketingu ustalić, jakie zachowania leadów są dla nich najbardziej wartościowe. To z kolei pozwala, aby dział handlowy mógł szybko zareagować na zachowanie potencjalnego klienta i skrócić czas domknięcia transakcji.

Narzędzia do automatyzacji marketingu i sprzedaży wspierają proces scoringu leadów. Wystarczy, że wprowadzisz skalę punktową (np. od 0 do 100), w której ustalisz, ile punktów przyznawać będzie system za określone działania leadu. Gdy lead osiągnie określoną ilość punktów, lead automatycznie zostanie przesłany z działu marketingu do działu sprzedaży.

Ile kosztuje generowanie leadów?

W zasadzie, na to pytanie bardzo ciężko jest odpowiedzieć i zawsze to będzie zależało od konkretnego biznesu. Są biznesy, w których pozyskiwanie leadów będzie bardzo tanie. Będą też branże, gdzie koszt pozyskanie leada będzie bardzo wysoki.

Wiele zależy też od rynku oraz od ceny samego produktu czy usługi. Koszt pozyskania leada dla firmy zajmującej się instalacjami fotowoltaicznymi będzie stosunkowo tani – wynika to z faktu, że aktualnie bardzo dużo osób potrzebuje takich instalacji. Natomiast koszt pozyskania leada w branży motoryzacyjnej, gdzie szukamy osób chętnych na jazdę próbną, najnowszym modelem mercedesa będzie o wiele droższy. Po pierwsze ze względu na popyt, a także na cenę tych produktów.

Jak obliczyć koszt pozyskania leada?

Koszt pozyskania leada jest dość prosty w obliczeniu. CPL – Cost per Lead. To główna metryka, która pozwala oszacować koszty, jakie ponosisz, aby wygenerować jednego leada. W celu obliczenia wartości CPL, należy zliczyć koszty związane z całym działaniem marketingowo-sprzedażowym i podzielić je przez ilość wygenerowanych leadów.

Wystarczy więc podzielić kwotę wydaną na kampanię reklamową (na przykład Google Ads) przez ilość kontaktów, jakie wygenerowała. Jeśli więc w danym miesiącu wydałeś 5000 zł na kampanię, która skutkowała 150 leadom, to koszt jednego leada wynosi około 33zł (5000 zł / 150).

Uważam, że warto jest, regularnie dokonywać takich obliczeń. Dzięki temu możesz sprawdzać, jak CPL zmienia się w czasie. To bardzo ważne np. w kampaniach SEO, które na początku generują mało leadów, ale z czasem liczba kontaktów będzie się zwiększać, co powinno skutkować stopniowym zmniejszaniem kosztu wygenerowania leada.

Podsumowanie

Proces lead generation składa się z dwóch głównych etapów – pozyskiwania właściwego ruchu oraz zbudowania i optymalizacji stron docelowych, które mają za zadanie pozyskiwać leady. Oczywiście można do tego wykorzystywać wiele narzędzi takich jak content marketing czy marketing automation.

W kontekście pozyskiwania wartościowego ruchu ważną rolę odgrywają wyszukiwarki internetowe. Ruch z Google to bardzo dobre źródło potencjalny klientów – trzeba tylko zbudować ten ruch i następnie przekonwertować zwykłych odwiedzających w osoby, które chętnie zostawią kontakt – leada.