Lead generation – pozyskiwanie leadów sprzedażowych z Google

Czym właściwie jest lead generation?

Lead generation to proces, który polega na pozyskiwaniu leadów, czyli kontaktów do potencjalnych klientów zainteresowanych ofertą danej firmy. W procesie generowania leadów biorą udział różne kanały marketingowe pozyskujące ruch, który następnie za pomocą narzędzi sprzedażowych zamieniany jest na dane kontaktowe do potencjalnych klientów (leadów).

To właśnie dzięki lead generation potencjalni klienci wypełniają formularze kontaktowe lub kontaktują się bezpośrednio z Tobą. Możliwe, że nawet nie wiesz, że korzystasz z narzędzi generowania leadów w swoim biznesie, a w zasadzie każdy, kto posiada stronę internetową, w jakimś stopniu generuje leady. Niestety odbywa się to zazwyczaj „po omacku” lub na zasadzie kopiowania rozwiązań konkurencji…

Znacznie lepsze jest podejście strategiczne do całego procesu pozyskiwania leadów. Lead generation potrzebuje kilku podstawowych elementów, aby działać skutecznie:

• dobrej jakości ruchu (z Google, mediów społecznościowych, list mailingowych, video itd.).
• stron docelowych zoptymalizowanych pod kątem generowania leadów, na które kierowany jest ten ruch.
• odpowiednio zaplanowanej akcji, którą mają wykonywać klienci, aby zostać leadem (formularz, telefon itp.).

W naszym poradniku będziemy się skupiać głównie na ruchu z Google (SEO / Google Ads), który obok własnych list mailingowych uważam za najlepsze źródło wartościowego ruchu. Wynika to z faktu, że w Google, potencjalni klienci po prostu wpisują to czego potrzebują i dzięki temu mamy 100% pewności o ich intencji. To dla mnie bardzo duża przewaga Google nad pozostałymi kanałami, w których możemy się tylko domyślać, czy ktoś potrzebuje danej usługi lub produktu, czy nie.

Czym jest lead sprzedażowy?

W najprostszych słowach lead to osoba, która w jakiś sposób wykazuje zainteresowanie Twoim produktem i usługą, przy czym robi to świadomie, zostawiając do siebie kontakt. Najczęściej, leady to klienci, którzy chcą się z Tobą skontaktować w celu uzyskania informacji o produkcie lub usłudze, lub chcą dokonać zakupu od ręki.

Definicja leada w zasadzie powinna być tworzona w ramach danej organizacji czy procesu sprzedażowego. Dzięki temu wszystkie działy tak samo rozumieją to pojęcie i można uniknąć sytuacji np. przekazywania „niewłaściwych leadów” z działu marketingu do sprzedaży.

Leady to najczęściej osoby, które:

• wypełniają formularz kontaktowy związany z produktem lub usługą;
• wykonują bezpośredni telefon do firmy z zapytaniem o ofertę;
• bezpośrednio umawiające się na spotkanie sprzedażowe lub rozmowę wideo, które mają za zadanie zaprezentować produkt;
• pozostawiają e-maila lub numer telefonu w celu oczekiwania na kontakt;

Chcesz się nauczyć skutecznie pozyskiwać klientów z Google? Zobacz nasz kurs SEO, który jest instrukcją działania krok po kroku.

Rodzaje leadów sprzedażowych w procesie lead generation

Leady można w pewien sposób klasyfikować w zależności od etapu ich zaawansowania w procesie sprzedażowym. Istnieją 4 główne rodzaje leadów:

• Marketing qualified lead (MQL) – są to leady wygenerowane przez działania marketingowe, ale nie są jeszcze gotowe, aby przekazać je do działu sprzedaży. Są to zazwyczaj leady, które wykonały interakcję ze stroną, ale niekoniecznie w procesie sprzedaży. Leady te, mogły pobrać poradnik lub poprosić o pewne ogólne informacje w formularzu kontaktowym.
• Sales qualified lead (SQL) – ten rodzaj leada zazwyczaj wykazuje bezpośrednie zainteresowanie oferowanym produktem lub usługą. Taki lead przeszedł przez kwalifikację marketingową i dotarł do działu sprzedaży.
• Product Qualified Lead (PQL) – taki lead może występować w produktach z darmową (ograniczoną) wersją. Osoba zostaje zakwalifikowana jako PQL, w momencie, gdy wykazuje zainteresowanie płatną wersją i na przykład pyta o jej nowe funkcje dostępne w wersji premium.
• Service Qualified Lead (SQL) – są to leady, które wyrażają swoje zainteresowanie danym produktem lub usługą podczas kontaktów z innym działem (najczęściej podczas kontaktu z działem obsługi klienta). Leady te są przekazywane do sprzedaży, gdzie zostają właściwie obsłużone.

Jak wygląda proces pozyskiwania leadów sprzedażowych z Google?

W uproszczeniu proces generowania leadów z Google można podzielić na dwa etapy. Pierwszy dotyczy wygenerowania wartościowego ruchu, który będzie „kaloryczny”, a drugi – przekształcenia jak największej części tego ruchu w konkretne leady.

Krok 1: Generowanie wartościowego ruchu z wyszukiwarki

Ruch z Google można generować na wiele sposobów. Pierwszym z nich są organiczne wyniki wyszukiwania, które dzięki właściwej strategii SEO mogą dostarczyć bardzo dużo potencjalnych klientów, którzy używają nie tylko fraz typowo sprzedażowych, ale także poradnikowych związanych z problemami, które chcą rozwiązać.

Dopełnieniem organicznych wyników wyszukiwania jest płatna reklama systemu Google Ads, dzięki której możesz generować ruch z reklam w wynikach wyszukiwania, czy z sieci Google Display Network (reklama graficzna). Za ruch tego typu należy zapłacić, ale dobrze zoptymalizowana kampania będzie przynosiła dużą ilość leadów.

Krok 2: Optymalizacja strony docelowej pod generowanie leadów

Dostarczenie ruchu na stronę to jedno, sprawienie by potencjalni klienci zostawiali swoje dane kontaktowe to drugie. Nawet jeśli ruch jest wysokiej jakości i na stronę trafiają właściwe osoby, nie oznacza to jeszcze sukcesu. Strona docelowa, na którą trafia ruch, jest szalenie istotna.

Po pierwsze musi to być odpowiednia podstrona (lub landing page). Po drugie strona ta musi być zoptymalizowana pod kątem pozyskania danych kontaktowych lub spełnienia innej akcji w procesie lead generation. Bardzo mało prawdopodobne jest, że potencjalny klient sam przejdzie do podstrony kontaktu i do Ciebie napisze. Musisz mu maksymalnie ułatwić podanie danych kontaktowych.

Podczas projektowania właściwej strony docelowej, należy kierować się poniższymi zasadami:

• treści napisane wg schematu AIDA,
• jedno klarowne wezwanie do działania (CTA),
• brak rozpraszaczy i minimalizacja linków wychodzących ze strony.

Jakie są metody pozyskiwania leadów sprzedażowych?

Istnieje wiele metod pozyskiwania leadów, a w zasadzie pozyskiwania ruchu, który może się potem przełożyć na konkretne leady. Poniżej znajdziesz listę tych najpopularniejszych.

Ruch z wyszukiwarek

Wyszukiwarki internetowe mają jedną, ale bardzo ważną przewagę w kontekście pozyskiwania leadów, a mianowicie, potencjalni klienci na pewno są zainteresowani danym produktem czy usługą, których szukają właśnie teraz. Jeśli ktoś wpisuje zapytanie do wyszukiwarki, to mamy pewność, że ma w tej chwili konkretną potrzebę. W innych miejscach, takich jak media społecznościowe, zazwyczaj to my wychodzimy do klienta, nie mając pewności czy jest zainteresowany. Nawet jeśli jest w odpowiedniej grupie docelowej, to nie wiemy do końca, czy na pewno chce skorzystać z oferty.

Jeśli więc osoba, z konkretną potrzebą, trafi z wyszukiwarki na odpowiednią stronę docelową, to istnieje duża szansa na pozyskanie leada. Oczywiście nie każdy zostawi kontakt, wiele zależy tutaj od jakości prowadzonych kampanii SEO czy reklamy Google Ads. Jednak w mojej ocenie, wyszukiwarki będą generowały jeden z większych współczynników pozyskiwania leadów.

Dodatkowym atutem wyszukiwarek jest możliwość generowania ruchu po wyszukiwaniu treści związanych z różnymi problemami klientów. Prowadzenie bloga czy poradnika pozwala na pozyskiwanie taniego i ciągłego ruchu z ogromnej, a w zasadzie nieograniczonej ilości fraz kluczowych.

Wideo na Youtube

Youtube jest drugą na świecie (pod względem ilości zapytań) wyszukiwarką internetową. YT posiada wszystkie wymienione powyżej zalety wyszukiwarek. Do tego, treści wideo są o wiele bardziej angażujące. Daje to mieszankę wybuchową, która dosłownie może wystrzelić Twój biznes w kosmos!

Oczywiście pozyskiwanie leadów dzięki wideo ma wady. Jedna z najważniejszych to zasoby, jakie należy poświęcić na przygotowanie, nagranie, montoż i promocję takich treści. Koszty będą tutaj o wiele razy wyższe niż w przypadku publikacji treści tekstowych, do tego ograniczenia czasowe nie pozwolą na publikację dużej ilości materiału.

E-mail marketing

E-mail marketing, to moim zdaniem najskuteczniejsze źródło pozyskiwania leadów sprzedażowych, zwłaszcza w biznesach typowo usługowych. Własna lista mailowa, w połączeniu z dobrze prowadzonymi kampaniami e-mailowymi może wygenerować ogromną sprzedaż. Niestety kluczowe jest tutaj właściwe prowadzenie kampanii, większość biznesów robi to nie do końca poprawnie, co jest powodem osiągania wymiernych efektów lub ich brakiem.

Żeby działania e-mail marketingu działały, potrzebna jest też lista, która pod żadnym pozorem nie może być kupowana. Każdy biznes powinien posiadać własną listę, a do tego potrzebne są inne źródła pozyskiwania ruchu, jednak poprawne prowadzenie mailingu w kontekście lead generation zawsze się opłaca.

Webinary

Webinary to także doskonałe narzędzie do pozyskiwania leadów. Takie szkolenie prowadzone online, to przede wszystkim godzina uwagi słuchaczy, poświęcana tylko i wyłącznie dla Ciebie. To bardzo dużo, a osiągnięcie takiego zainteresowania w innych miejscach może być nierealne. Dzięki webinarom, w ciągu kilkudziesięciu minut, jesteś w stanie pokazać się, jako eksperta w danej dziedzinie i zaprezentować ofertę firmy.

Webinary pozyskują dużą ilość leadów, jednak trzeba tutaj zebrać się na odwagę, aby wystąpić na żywo przed większą publicznością, co dla niektórych może być krępujące. Tutaj także trzeba pozyskać ruch, który przełoży się na uczestników takiego wydarzenia online. Trzeba to będzie robić za pomocą innych kanałów, podobnie jak w przypadku e-mail marketingu.

Social media

Prawie każde popularne media społecznościowe są dobre do generowania leadów. Są branże (takie jak moda i uroda), gdzie social media będą o wiele skuteczniejsze niż wyszukiwarki czy e-mail. O ile organiczne działania tracą na znaczeniu, to płatne reklamy będą spełniały swoją rolę. Facebook oraz LinkedIn posiadają nawet specjalny rodzaj reklamy, który już w ramach ich ekosystemu pozyskuje kontakty od klientów — bez przechodzenia na stronę docelową.

Pozyskiwanie leadów dzięki Google Ads — krok po kroku

Google Ads jest łatwiejszym sposobem na generowanie leadów. Głownie dlatego, że jeśli kampania jest dobrze zaplanowana — efekty biznesowe w postaci nowych zapytań od potencjalnych klientów pojawiają się dość szybko. Pierwsze kontakty, w zależności od budżetu i branży, mogą pojawić się jeszcze tego samego dnia. 

Tutaj zazwyczaj pojawia się pytanie o minusy reklamy w Google Ads, czy takie istnieją? Tak i są aż dwa. Pierwszy to koszty liczone w długim terminie — Google Ads zawsze będzie droższe od SEO w skali większej niż rok. Drugi minus, to fakt, że w chwili wyłączenia kampanii, tracimy cały ruch i możemy go odzyskać, płacąc dalej. W SEO jest zupełnie odwrotnie, ale o tym będzie za chwilę.

Przedstawię Ci teraz nasz proces generowania leadów za pomocą kampanii w Google Ads. Możesz go przenieść na własne działania, adaptując do swojej branży.

Etap 1: Przygotowanie strategii

Na początku zawsze zajmujemy się planowaniem działań. Pierwszy miesiąc to przygotowanie kompleksowej strategii Gogole Ads. Strategia przygotowywana jest na podstawie analizy słów kluczowych oraz analizy bezpośredniej konkurencji w wynikach wyszukiwania.

Konkretne frazy są wybierane na bazie potrzeb biznesowych klienta. Staramy się przewidzieć, które słowa kluczowe będą miały największą konwersję — bardzo często te najbardziej oczywiste są o wiele droższe i lepiej jest zastosować więcej, ale mniej obleganych fraz. Takim zabiegiem mamy więcej zapytań za tą samą kwotę. 

Na początku wybieramy też rodzaje kampanii, jakie będą najlepsze w danym przypadku biznesowym. Następnym krokiem przygotowawczym jest zbudowanie struktury kampanii oraz treści komunikatów reklamowych, które będziemy wyświetlać użytkownikom Google. Zaplanowanie struktury kampanii jest kluczowe dla biznesów, które będą się skalować. Pod uwagę trzeba brać czynniki takie jak rozwój firmy. 

Nie zawsze mieliśmy takie podejście, ale jeden z naszych klientów (notabene dzięki Google Ads) rozrósł się od małej lokalnej firmy w duży lokalny biznes z 14 oddziałami w niecałe 6 miesięcy. Teoretycznie nie musieliśmy zmieniać struktury kampanii, ale po zmianach koszt pozyskania jednego leada zmniejszył się o 9%.

Etap 2: Przygotowanie analityki

W swojej pracy widziałem wiele kont Google Ads, i naprawdę niewiele z nich miało poprawnie wdrożoną analitykę. Nie mówię tutaj o zaawansowanych narzędziach analitycznych czy specjalnie konfigurowanym Google Analytics. Większość kont nie ma nawet standardowego mierzenia konwersji, a to poważny błąd. 

Google ma pomagać generować leady, jeśli dostarczymy danych o wypełnionych formularzach czy telefonach, to w procesie optymalizacji kampanii — ilość i jakość leadów będzie się zwiększać.

Dlatego, przed uruchomieniem kampanii zadbaj o poprawnie skonfigurowane cele w Google Analytics i konwersje w Google Ads. Niech te narzędzia wiedzą gdy nowy lead trafia do Ciebie.

Etap 3: Strony docelowe (to jest kluczowy krok!)

Załóżmy, że mamy najlepszy możliwy ruch z płatnej kampanii, czy to oznacza, że leady będą same spływać? Niestety takie myślenie to błąd, który zawsze przepala najwięcej budżetu. Popełniają go nawet największe agencje, a wnika to najczęściej z braku czasu.

Moim zdaniem, i zdaniem statystyk generowania leadów naszych klientów, ważne jest, aby ruch płatny trafiał na dedykowane danej kampanii strony docelowej. Dlaczego? Bo ruch płatny kierowany na stronę może powodować wiele rozproszeń: ludzie, zamiast czytać ofertę, klikają po stronie, gubią się i wychodzą. Najgorsze, gdy strona eksponuje linki do portali społecznościowych — gdy potencjalny klient wejdzie na Twoją stronę na Facebooku — przepadnie w czeluściach tego portalu. Już Mark o to zadba.

Dodatkowo zwykła podstrona zazwyczaj jest optymalizowana pod SEO, a jak wiemy, tam pewne frazy muszą pojawić się w treści i nagłówkach. W dedykowanych reklamom stronach docelowych możemy sobie pozwolić na zdecydowanie więcej. Strona taka powinna być maksymalnie nastawiona na generowanie leadów.

Jak wygląda taka strona docelowa? Przykład możesz zobaczyć tutaj, trafiają tutaj wszyscy zainteresowanie ofertą klienci. Oczywiście tylko Ci z Google Ads. Ogólnie mówiąc zastosowanie takiej strony docelowej, może zwiększyć ilość leadów od 20 do nawet 70%. Wszystko zależy od stanu strony właściwej.

Bardzo możliwe (jest tak w około 90% przypadków), że kampania będzie potrzebowała dedykowanej strony docelowej lub kilku takich stron. Na tym etapie przygotowujemy takie strony docelowe. Strona docelowa, to specjalna strona, na którą trafiają potencjalni klienci — jest ona maksymalnie zoptymalizowana pod kątem celów biznesowych. Przykład takiej strony znajduje się pod tym adresem → https://docs.ocmd.pl/lp/ganc/

Etap 4: Uruchomienie kampanii

Dopiero gdy mamy stronę docelową (lub kilka takich stron), zabieramy się za budowanie kampanii. Ten etap to czas (zazwyczaj 2-8 tygodni), w którym w ramach testów uruchamiamy pierwsze kampanie przy ograniczonym budżecie. Dzięki takiemu podejściu można przetestować działanie kampanii w mniejszej skali i wyłapać ewentualne problemy, które mogą prowadzić do straty.

To teraz powstają właściwe treści reklam i niezbędne grafiki (wszystko wg wcześniej zaplanowanej strategii). Na tym etapie wykonywane są też pierwsze optymalizacje i wykluczenia słów kluczowych, które mogą generować zbędny ruch. Na podstawie danych z okresu testowania, wspólnie z klientem podejmujemy decyzje o kierunku dalszych działań.

Etap 5: Skalowanie kampanii i optymalizacja

Ten etap to skalowanie kampanii w kierunku osiągania oczekiwanych rezultatów. Budżet poszczególnych kampanii zwiększany jest na podstawie ustaleń i potrzeb biznesowych. Piąty etap to także cotygodniowa optymalizacja kampanii, tak aby dążyć do największej ilości leadów przy jak najniższych kosztach ponoszonych na reklamę.

Na cotygodniową optymalizację składają się poniższe działania:

• Aktualizacja słów kluczowych:
  • Dodawanie nowych słów kluczowych.
  • Zamiany stawek CPC za słowa kluczowe.
  • Usuwanie nieaktywnych słów kluczowych.
• Analiza raportu wyszukiwanych haseł — wykonanie wykluczeń słów kluczowych, na które reklamy mają się nie wyświetlać w wynikach wyszukiwania.
• Poprawa wyniku jakościowego reklam:
  • Wprowadzanie zmian w treściach reklam.
  • Wprowadzanie zmian na Landing Pages (dodawanie słów kluczowych w treści).
• Zmiany wysokości budżetów.
• Zmiany typów strategii ustalania stawek.
• Wprowadzanie zmian w harmonogramie reklam — zwiększanie stawek w godzinach o zwiększonym natężeniu ruchu.
• Wprowadzanie zmian w rozszerzeniach reklam — poprawa współczynnika klikalności.

Etap 6: Uruchomienie remarketingu

Etap ten jest opcjonalny, ale sporo daje. Remarketing to sposób na dotarcie do osób, które były na stronie, ale nie wykonały pożądanej akcji (np. nie wysłały formularza). Bardzo często dana osoba potrzebuje kilku kontaktów z marką, aby się skontaktować, a taka reklama skutecznie przypomina o ofercie czy produktach.

Kampania remarketingowa to elastyczne reklamy graficzne pokazujące się osobom, które wcześniej były na Państwa stronie. Układy reklam będą generowane automatycznie przez system Google na bazie dostarczonych materiałów graficznych i tekstowych.

Poniżej przykład takich reklam wyświetlanych osobom, które widziały stronę docelową prezentowaną wcześniej (https://docs.ocmd.pl/lp/ganc/). Tego typu reklamy będą się pokazywać na różnych portalach z sieci Google (np. onet.pl) przez ustaloną liczbę dni od ostatniego wejścia na stronę.

Pozyskiwanie leadów dzięki SEO — krok po kroku

SEO to długofalowe narzędzie do pozyskiwania leadów. Kampania SEO polega na optymalizacji struktury strony i jej treści, tak aby domena była widoczna na maksymalną ilość słów powiązanych z danem biznesem. Ważne jest, aby ruch generowany dzięki pozycjonowaniu przekładał się na nowe wartościowe leady. Tylko wtedy taka kampania ma sens.

Co odróżnia SEO od płatnej reklamy w systemie Google Ads? Przede wszystkim, SEO jest o wiele tańsze. Niestety owa taniość pokaże się w tabelkach dopiero po dłuższym czasie. Niekiedy na efekty biznesowe, a co za tym idzie zwrot z inwestycji, mogą się pojawić po kilkunastu miesiącach. 

Okazuje się więc, że jedno z najtańszych — i moim zdaniem najlepszych źródeł leadów — jest dedykowane cierpliwym przedsiębiorcom, którzy są w stanie zainwestować w kampanię i poczekać. 

Pokażę Ci teraz nasz proces generowania leadów przy użyciu SEO / Pozycjonowania.

Etap 1: Przygotowanie strategii

Na początku współpracy zajmujemy się planowaniem działań. Pierwszy etap to przygotowanie kompleksowej strategii SEO. Strategia przygotowywana jest na podstawie analizy słów kluczowych oraz analizy bezpośredniej konkurencji w wynikach wyszukiwania.

Jej efektem jest plan prezentujący budowę strony, dzięki której będzie ona w stanie pojawiać się na planowane zapytania generowane przez potencjalnych klientów. Strategia zawiera także podstawowe wskazówki optymalizacyjne dotyczące strony oraz wybrane frazy kluczowe.

Najważniejsze elementy strategii to:

• Analiza wszystkich fraz kluczowych, które są używane przez potencjalnych klientów i mogą prowadzić do generowania sprzedaży.
• Przygotowanie struktury strony pozwalającej na wygenerowanie maksymalnego ruchu organicznego. To jest kluczowe!
• Zaplanowanie podstawowej optymalizacji SEO (tytuły, nagłówki).
• Analiza błędów technicznych strony pod kątem SEO oraz przygotowywanie rekomendacji naprawy tych błędów.
• Stworzenie planu budowy treści (treści sprzedażowe oraz poradnikowe).
• Zaplanowanie procesu zdobywania linków w procesie link buildingu.

Etap 2: Przygotowanie strony

Przygotowanie strony to dość rozbudowany etap i wiele tutaj zależy od tego, czy będziesz optymalizować obecną stronę, czy może jednak taniej i szybciej będzie zrobić nową. Okazuje się, że ta druga opcja będzie w większości przypadków łatwiejsza.

To jest właśnie jedna z ważniejszych rzeczy dotycząca SEO. Widoczność jest zależna od tego, jak strona jest zbudowana pod względem strukturalnym i technicznym. To właśnie dlatego zachęcam do rozplanowania całej strategii jeszcze przed stworzeniem nowej strony. 

Dzięki temu unikasz bardzo częstej sytuacji: klient zgłasza się z niedawno oddaną stroną do agencji SEO i słyszy, że strona się nie nadaje. Niestety, ale w większość sytuacji  będzie to prawda. Gorsze od tego jest chyba tylko to, że niektóre agencje próbują taką stronę pozycjonować i udają, że coś się dzieje…

Etap 3: Budowa treści strony

Dobrze przygotowana strona to tylko fundament, albo raczej sprawne auto, które potrzebuje paliwa — paliwem są treści na stronie. Dopiero regularna praca nad treścią strony będzie dawać efekty biznesowe. Dlatego, ten etap to cykliczny proces realizowania wcześniej zaplanowanej strategii. W ramach tego etapu będziesz publikować nowe treści: ofertowe, produktowe oraz poradnikowe.

Treści ofertowe/produktowe będą miały za zadanie budować widoczność na frazy sprzedażowe, natomiast treści poradnikowe (najczęściej blog firmowy) odpowiadają za budowanie widoczności na frazy związane z problemami Twoich potencjalnych klientów.

Musisz wiedzieć jedną ważną rzecz — Google będzie pokazywać Twoją stronę jako odpowiedzi na zapytania. Jeśli Twoja strona nie zawiera odpowiedzi na dane pytanie użytkownika, to nie ma szans nawet o walkę o pozycje. Fraz kluczowych są najczęściej setki lub nawet tysiące więc i treści musi być odpowiednia liczba. W zasadzie SEO to niekończące się budowanie treści na zapytania wpisywane przez potencjalnych klientów. No może dorzuciłbym coś jeszcze, ale o tym za chwilę…

Etap 4: Zdobywanie wartościowych linków

Linkbuilding to proces, który ma na celu spotęgowanie działań związanych z treścią. Ten etap zaczyna się zazwyczaj się trochę później i trwa równolegle z budową treści. Dzięki pozyskiwaniu wartościowych linków z artykułów sponsorowanych domena będzie poprawiać pozycje dla najważniejszych i najbardziej konkurencyjnych fraz kluczowych.

Generowanie leadów B2B a B2C

Wiele osób zadaje mi pytanie, czy generowanie leadów w B2B i B2C różni się od siebie. Osobiście uważam, że zarówno w B2B jak i w B2C, kupują przede wszystkim ludzie. To konkretne osoby decydują o zakupie, czy to ubrania dla siebie, czy o kontrakcie za kilkadziesiąt tysięcy złotych. Niemniej jednak marketing B2B różni się od tradycyjnego. Tutaj procesy zakupowe są o wiele dłuższe, a komunikacja opiera się o pomoc potencjalnym klientom.

Czym jest Lead Magnet i jak go wykorzystać?

Lead magnet to narzędzie bardzo często używane w procesie lead generation. Lead magnet to pewna wartość, jaką dajemy użytkownikom w zamian za dane kontaktowe. Dzięki takiemu zabiegowi mamy sytuację, w której klient otrzymuję wartościową (to bardzo ważne!) treść lub narzędzie, a Ty masz szansę przedstawić mu swoją wiedzę czy nawet ofertę.

W zasadzie wszystko może być lead magnetem, najczęstsze przykłady to:

• darmowy E-book
• wartościowy newsletter
• raport lub zestawienie
• narzędzie (kalkulator obliczenia kosztów)
• nagranie ze szkolenia
• szablony dokumentów
• webinar lub jego nagranie
• darmowy kurs czy poradnik (koniecznie zobacz nasz darmowy kurs SEO)
• ankieta
• członkostwo w zamkniętej grupie

Dzięki narzędziu, jakim jest lead magnet, częściej pozyskasz e-mail klienta lub jego numer telefonu. W przypadku adresu pocztowego będziesz w stanie wysyłać komunikację mailową, która pokaże Twój punkt widzenia i odpowie na problemy potencjalnych klientów. Jak już wcześniej wspominałem, dobrze przeprowadzona kampania mailingowa może działać bardzo skutecznie, dlatego warto dawać dostęp do lead magnetu, za adres e-mail.

Lead Nurturing – czyli co zrobić z leadami, które nie są gotowe do zakupu

Lead nurturing to  część lead generation, która polega na prowadzeniu działań marketingowych, których celem jest pozyskanie wartościowych leadów oraz przygotowanie ich do świadomego zakupu w późniejszym etapie, ponieważ z różnych powodów nie są na to gotowi w danym momencie. 

Proces przeprowadzenia potencjalnego klienta przez lejek sprzedażowy opiera się na przygotowaniu automatycznej akcji marketingowej i wysłaniu do poszczególnych leadów automatycznych i predefiniowanych komunikatów (edukacyjnych, sprzedażowych, marketingowych).

Dodatkowo działania nurturingu z wykorzystaniem systemów marketing automation mają na celu budowanie wizerunku marki i utrzymanie stałego kontaktu z potencjalnym klientem. Pamiętaj jednak, że lead nurturing to nie tylko pozyskiwanie nowych klientów, ale także budowanie lojalności i zachęcanie do zakupów osób, które już kiedyś skorzystały z oferty.

Lead scoring, czyli właściwa ocena leadów

Lead scoring pomaga szybko i trafnie ocenić, czy lead jest gotowy na kolejny etap w lejku sprzedażowym. System lead scoringu przypisuje lead’om punkty za każdą aktywność. Jakie aktywności możesz wziąć pod uwagę? Każde, które są ważne dla Twojego procesu sprzedażowego, np.: otwarcie maila, wizyta na Twojej stronie WWW, pobranie treści premium, odebranie telefonu z ofertą sprzedaży.

Lead scoring dzięki jasnym kryteriom pomaga zespołom sprzedaży i marketingu ustalić, jakie zachowania leadów są dla nich najbardziej wartościowe. To z kolei pozwala, aby dział handlowy mógł szybko zareagować na zachowanie potencjalnego klienta i skrócić czas domknięcia transakcji.

Narzędzia do automatyzacji marketingu i sprzedaży wspierają proces scoringu leadów. Wystarczy, że wprowadzisz skalę punktową (np. od 0 do 100), w której ustalisz, ile punktów przyznawać będzie system za określone działania leadu. Gdy lead osiągnie określoną ilość punktów, lead automatycznie zostanie przesłany z działu marketingu do działu sprzedaży.

Ile kosztuje generowanie leadów?

W zasadzie, na to pytanie bardzo ciężko jest odpowiedzieć i zawsze będzie to zależało od konkretnego biznesu. Są biznesy, w których pozyskiwanie leadów będzie bardzo tanie. Będą też branże, w których koszt pozyskanie leada będzie bardzo wysoki.

Wiele zależy też od rynku oraz od ceny samego produktu czy usługi. Koszt pozyskania leada dla firmy zajmującej się instalacjami fotowoltaicznymi będzie stosunkowo tani – wynika to z faktu, że aktualnie bardzo dużo osób potrzebuje takich instalacji. Natomiast koszt pozyskania leada w branży motoryzacyjnej, gdzie szukamy osób chętnych na jazdę próbną, najnowszym modelem mercedesa będzie o wiele droższy. Po pierwsze ze względu na popyt, oi drugie na cenę tych produktów.

Jak obliczyć koszt pozyskania leada?

Koszt pozyskania leada jest dość prosty w obliczeniu. CPL – Cost per Lead. To główna metryka, która pozwala oszacować koszty, jakie ponosisz, aby wygenerować jednego leada. W celu obliczenia wartości CPL, należy zliczyć koszty związane z całym działaniem marketingowo-sprzedażowym i podzielić je przez ilość wygenerowanych leadów.

Wystarczy więc podzielić kwotę wydaną na kampanię reklamową (na przykład widniejącą na koncie Google Ads) przez ilość kontaktów, jakie ta reklama wygenerowała. Jeśli więc w danym miesiącu wydałeś 5000 zł na kampanię, która skutkowała 150 leadom, to koszt jednego leada wynosi około 33zł (5000 zł / 150).

Uważam, że warto, regularnie dokonywać takich obliczeń. Dzięki nim możesz sprawdzać, jak CPL zmienia się w czasie. To bardzo ważne np. w kampaniach SEO, które na początku generują mało leadów, ale z czasem liczba kontaktów się zwiększa, co powinno skutkować stopniowym zmniejszaniem się kosztu wygenerowania leada.

Podsumowanie

Proces lead generation składa się z dwóch głównych etapów – pozyskiwania właściwego ruchu oraz zbudowania i optymalizacji stron docelowych, które mają za zadanie zdobywać leady. Oczywiście można do tego wykorzystywać wiele narzędzi takich jak content marketing czy marketing automation.

W kontekście pozyskiwania wartościowego ruchu ważną rolę odgrywają wyszukiwarki internetowe. Ruch z Google to bardzo dobre źródło potencjalnych klientów – trzeba tylko zbudować ten ruch i następnie przekonwertować zwykłych odwiedzających w osoby, które chętnie zostawią kontakt — leada.