Marketing B2B a Google — jak wykorzystać wyszukiwarki do zwiększenia sprzedaży?

Czym jest marketing B2B? Zacznijmy od podstaw!

Marketing B2B to szczególny rodzaj marketingu skierowanego do firm, a raczej do decydentów w tych firmach. W praktyce marketing B2B to wszystkie działania, które pomagają Twoim potencjalnym klientom samodzielne znalezienie Cię i zapoznanie się z Twoją ofertą — najlepiej w sposób nieinwazyjny. Celem marketingu B2B jest sprawienie, aby trafiały do Ciebie konkretne zapytania z konkretnych firm (które sam zaplanujesz).

Zadaniem marketingu B2B jest przeprowadzenie potencjalnego klienta przez proces zakupowy bez udziału handlowca w początkowym jego etapie. Jak już wspomniałem we wstępie tego artykułu — większość takich procesów zaczyna się w Google. Zakładamy więc scenariusz, że klient trafia do Ciebie z wyszukiwarki i rozpoczyna proces decyzyjny — a zaczyna go od informacji znajdujących się na Twojej stronie.

Potencjalny klient edukuje się bez Twojego udziału. Czas tej edukacji będzie różny w zależności od produktu i usługi. Edukacją może być jedynie przeczytanie treści oferty usługi, lub też wiele miesięcy czytania Twoich artykułów. W obu przypadkach to Twoje treści wpłyną na to, czy klient się do Ciebie zgłosi.

Marketing B2B jest to szereg działań, które przyczyniają się do wysłania zapytania potencjalnego klienta. Te działania mogą mieć różną funkcję: zachęcić do wysłania zapytania lub pokazać klientowi, że Twoja firma nie jest dla niego (szkoda czasu Twoich handlowców, jeśli i tak nie chcesz współpracować z branżą X). Jest to więc pewna forma prospectingu.

Chcesz się nauczyć skutecznie pozyskiwać klientów z Google? Zobacz nasz kurs SEO, który jest instrukcją działania krok po kroku.

Jaka jest różnica pomiędzy marketingiem B2B a B2C?

B2B znacząco różni się z B2C, ma to także zastosowanie w marketingu. Marketing B2B nie może być więc kopią działań dla klientów prywatnych. Takie podejście może zakończyć się fiaskiem i przepalanym budżetem. Zacznijmy więc od różnic pomiędzy marketingiem B2B, a B2C.

Po pierwsze, wielkość rynku /sektora

W marketingu B2B docieramy zazwyczaj do małych, wręcz niszowych segmentów. Oznacza to tyle, że Twoje komunikaty muszą być konkretne i bazować na docelowym kliencie (tzw. buyer personie). Im bardziej specyficzny jest rynek, tym lepiej dla komunikacji, która może być bardzo dokładna.

Rynki w B2C są zazwyczaj bardzo szerokie, a przekazy marketingowe na takim rynku są bardzo ogólne. Dzięki temu marketing B2C jest o wiele bardziej elastyczny.

Po drugie, proces zakupowy klienta

Proces zakupowy klienta B2B jest zazwyczaj rozciągnięty w czasie. Od zdefiniowania potrzeby zakupu, do realizacji zamówienia mogą minąć dosłownie miesiące. Decyzje o zakupie nie są raczej pochopne i kierowane emocjami — w grę wchodzą chłodne kalkulacje względem korzyści, jak i posiadanego budżetu. Mając to na uwadze, musisz planować marketing B2B na każdy etap procesu zakupowego — na początku w postaci edukacji, a później prezentacji efektów, case study itd.

W B2C jest zupełnie odwrotnie. Proces zakupowy jest zazwyczaj szybki, czasem mogą to być dosłownie minuty. Klienci indywidualnie kupują pod wpływem impulsu, dlatego w marketingu można wykorzystać znacznie więcej przekazów o nacechowaniu emocjonalnym.

Po trzecie, podejście do sprzedaży

Sprzedaż B2B w większości opiera się o doradztwo i edukację. Zadaniem handlowca nie powinno być wciskanie produktu, tylko zrozumienie problemu / potrzeby i zaproponowanie odpowiedniego rozwiązania dostępnego w ofercie. W B2B sprzedaż to bardziej pomoc niż sama sprzedaż.

W B2C sprzedaż to ciągle marketing nastawiony na przekonywanie potencjalnych klientów, że potrzebują danego produktu czy usługi. Bardzo często, działania marketingowe dosłownie kreują potrzeby w umysłach potencjalnych klientów.

Po czwarte, decyzje w sprawie zakupu

W marketingu B2B trzeba mieć na uwadze, że decyzja o zakupie Twojego produktu, czy usługi może być rozproszona, a do tego trwać tygodniami. Wpływ na decyzję może mieć wiele osób: od pracowników niższego szczebla po zarząd. Wiele zależy tutaj od Twojego biznesu, ale bardzo rzadko taki proces będzie prosty i szybki.

W B2C jest odwrotnie. Jak już wiesz, proces zakupowy tutaj jest znacznie szybszy, bo najczęściej podejmowany przez jedną osobę lub kilka osób (decyzja o zakupie auta przez rodzinę). Oczywiście zdarzą się dłuższe procesy decyzyjne, ale będą one dotyczyć tych drogich produktów / usług (auto, mieszkanie, itd.).

Dla jakich firm jest marketing B2B?

Marketing B2B jest dla firm, które chcą w sposób skalowalny i przewidywalny pozyskiwać klientów ze źródeł głównie inboundowych. Mówiąc prościej, marketing B2B będzie idealny, gdy chcesz, aby klienci trafiali sami do Twojej firmy. Zamiast skupiać się na pozyskiwaniu nowych klientów, Ty będziesz jedynie uczestniczyć w końcowej fazie sprzedaży — na przykład w przygotowywaniu ofert.

Marketing B2B (oczywiście poprawnie prowadzony) sprawia, że Twoi klienci poznają Twoją firmę za pomocą różnych treści dostępnych w internecie. Sprzedaż, to dziś edukacja klienta i odpowiadanie na jego potrzeby — nie musisz tego robić osobiście, Twoja strona internetowa może Cię z tego wyręczyć.

Marketing B2B sprawdzi się idealnie w produktach i usługach o wysokim skomplikowaniu i wielu zależnościach. Im więcej pytań ma potencjalny klient, tym większe pole do popisu ma marketing B2B. Tak będzie np. w firmach doradczych (restrukturyzacje / podatki) czy usługach opartych o wiedzę (szkolenia / kursy).

Wszędzie tam, gdzie wymagany jest research, a proces decyzyjny jest skomplikowany i długi — marketing B2B będzie idealnym rozwiązaniem, bo dzięki niemu możesz pokazywać swoje komunikaty w różny sposób od etapu w procesie zakupowym.

Zanim jednak o tym napiszę, przedstawię listę narzędzi marketingu B2B.

Jakie są podstawowe narzędzia marketingu B2B?

Według mnie głównym narzędziem marketingu B2B jest content marketing. Wynika to z faktu, że to wszelkiego rodzaju treści będą edukować Twoich klientów na różnych etapach lejka sprzedażowego lub marketingowego. W pierwszym etapie będą to treści, które mają za zadanie wzbudzić zainteresowanie i zwiększać świadomość.

Potem za pomocą treści możesz zacząć opowiadać o szczegółach, wzbudzając potrzebę zakupu właśnie u Ciebie. Treści mogą działać na Twoją korzyść nawet po wysłaniu oferty — na przykład za pomocą opisów działań u innych klientów i opinii, które widzi osoba otrzymująca ofertę.

Content marketing będzie się więc przewijał w pozostałych narzędziach, o które krótko teraz opiszę.

Strona internetowa, czyli centrum Twoich działań

Profesjonalna strona internetowa powinna być centrum Twojego marketingu B2B. Wynika z faktu, że tylko strona należy w 100% do Ciebie. Budując obecność w innych miejscach (np. social mediach), jesteś skazany na podporządkowywanie się polityce działania, która nie zawsze idzie w parze z Twoimi celami. Youtube może zablokować Twój film, a Instagram całkowicie zbanować konto.

Twoja strona należy do Ciebie i możesz ją zbudować według strategii, którą sobie zaplanujesz. Na tym etapie muszę napisać, że byle jaka strona nie wystarczy. Nie chodzi mi jednak o piękna stronę z wymuskanym designem. Twoja strona oczywiście musi wyglądać, jednak najważniejsze są jej treści i zaplanowanie architektury informacji.

Cały układ strony musi być przemyślany pod kątem potrzeb potencjalnych klientów oraz realizacji celów biznesowych. Standardowe rozwiązania albo kopiowanie konkurencji nie zamieni Twojej strony w maszynę do pozyskiwania klientów. Dodam tylko, że musisz to wszystko zaplanować we własnym zakresie — żadna firma nie pozna Twoich klientów na tyle dobrze, aby zaprojektować układ i informacje.

Wyszukiwarki internetowe, czyli widocznosć w Google

Sama strona, nawet idealnie przygotowana nie będzie na Ciebie pracować, jeśli nie trafią do niej użytkownicy. Wyszukiwarki internetowe (w Polsce głównie Google), to doskonałe narzędzie do generowania ruchu.

Dlaczego akurat wyszukiwarki? Odpowiedź jest prosta i wcale nie chodzi o tym, że tym się zajmujemy 🙂 Google działa inaczej niż chociażby social media, w których trzeba cały czas być i wychodzić naprzeciw swoim klientom. A w wyszukiwarkach wystarczy być widocznym, potencjalni klienci sami przyjdą do Ciebie, wpisując odpowiednie frazy kluczowe.

Oczywiście obecność w Google trzeba dobrze zaplanować. Na szczęście robisz to raz, a potem dany artykuł czy oferta pojawia się, gdy ktoś zapyta o daną informację. Wysoka widoczność w Google oraz dobrze zaprojektowana strona sprawia, że masz ciągle działającego sprzedawcę B2B, który większość informacji udziela bez Twojego udziału.

Wyszukiwarki internetowe to dwa główne kanały. Pierwszy z nich to SEO (pozycjonowanie), który polega na budowaniu widoczności w wynikach organicznych (darmowych). Druga opcja to płatna reklama Google Ads, która jest drogą na skróty pozwalającą prawie natychmiast pokazać swoją stronę w Google.

Do tych dwóch kanałów można jeszcze dodać Youtube, które jest drugą wyszukiwarką na świecie. Coraz więcej osób szuka rozwiązać w zasobach Youtube, dlatego nie warto pomijać tego kanału w swoim planie marketingu B2B.

E-mail marketing, czyli docieranie do swoich odbiorców prawie 1:1

Według mnie e-mail marketing, to drugie najważniejsze narzędzie w marketingu B2B. Podobnie jak Twoja strona, baza mailingowa należy do Ciebie. Oczywiście najczęściej używasz zewnętrznych narzędzi, jednak w każdej chwili możesz wyeksportować adresy e-mail i przenieść je do innej aplikacji, albo nawet zacząć wysyłać z własnego serwera.

W marketingu B2B e-mail jest bardzo ważny, ponieważ pozwala przedłużyć komunikację i zwiększyć ilość punktów styku z Twoją marką. Potencjalni klienci potrzebują wiele kontaktów z marką, zanim wyślą jakiekolwiek zapytanie. Za pomocą wiadomości e-mail jesteś w stanie podtrzymywać relację — oczywiście, jeśli dajesz wartościową wiedzę i nie spamujesz, zachęcając do zakupu.

Social Media, czyli zaangażowanie grupy docelowej

Social Media to dobry sposób na budowanie społeczności wokół swojej marki, zwłaszcza w marketingu B2B. Publikowanie angażujących postów, które wnoszą realną wartość do życia odbiorcy, może spowodować, że dana osoba zapamięta Twoją firmę. A dzięki temu przypomni sobie o Tobie, gdy zajdzie potrzeba związana z Twoim produktem, czy usługą.

Oprócz tego płatna reklama w mediach społecznościowych pozwoli Ci dotrzeć do szerokiej grupy osób, które jesteś w stanie dość dokładnie zdefiniować. Dobrze zaplanowana reklama może być doskonałym wsparciem dla innych kanałów marketingu B2B.

Celowo nie podałem tutaj konkretnych mediów społecznościowych, bo to nie ma żadnego znaczenia. W marketingu B2B należy być tam, gdzie przebywają Twoi klienci, a raczej decydenci. W jednym przypadku będzie to Instagram, a w innym LinkedIn, czy Twitter.

Wideo, czyli najnowszy i najmocniejszy trend

Wideo to jeden z najważniejszych trendów w marketingu B2B, nie można go pominąć w swojej strategii. Wideo może być stosowane w celach, takich jak:

• budowanie marki, zwiększanie świadomości o produktach lub usługach,
• wyjaśnianie specyfiki działania produktów lub usług,
• prezentowanie nowych produktów lub usług,
• nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami.

Wideo w B2B to doskonały sposób na budowanie zaangażowanie oraz edukację klienta. W połączeniu z wyszukiwarkami (Youtube), daje ogromne możliwości. Nagrywanie treści wideo jest trudne, ale zwraca się wielokrotnie.

Większość informacji, które planujesz dodać na stronę, można przedstawić w o wiele przystępniejszej formie nagrania. Wideo w B2B oszczędza Twój czas — może z powodzeniem zastąpić część spotkań, w których sprzedawca musi tłumaczyć te same kwestie 1:1. Wysłanie linka do filmu jest znacznie prostsze 🙂

Podcast, czyli rozmowa ze słuchaczami

Podcast to także doskonałe miejsce na marketing B2B. Bardzo duża część decydentów słucha podcastów. Zwłaszcza osoby na wyższych stanowiskach posiadają mało wolnego czasu na serfowanie po sieci. Część z nich słucha podcastów np. podczas uprawiania sportu.

Podcast jest bardziej intymną formą komunikacji. Słuchacz ma wrażenie rozmowy z ekspertem. Czuje, że go zna, a to wzbudza zaufanie. Znacznie łatwiej jest robić interesy ze znajomą osobą. Obecność ze swoimi treściami w platformach podcastowych to bardzo dobre narzędzie marketingu B2B.

Remarketing, czyli ponowne dotarcie do konkretnych osób

Remarketing to bardzo sprytne i w miarę tanie narzędzie marketingu B2B, które pozwala na wyświetlanie reklam właściwym osobom. Odpowiednie ustawienie reklamy remarketingowej pozwoli Ci na docieranie do klientów, którzy wchodzili w przeszłości w interakcji z Twoją marką.

Najprostszą formą remarketingu, jest docieranie do osób, które odwiedzały Twoją stronę. Jeśli w B2B potrzebujemy kilku-kilkunastu kontaktów z marką, to taka reklama remarketigowa pozwoli Ci tanio zyskać kilka dodatkowych punków styku.

Jeśli więc potencjalny klient był na Twojej stronie lub wszedł w interakcję z Twoim filmem / postem, to możesz wyświetlić mu dedykowaną reklamę, która „przepchnie go” do kolejnego etapu lejka w marketingu B2B.

Webinary / Live’y, czyli sposób na sprzedaż

Webinary, szkolenia online i wszelkiego rodzaju wydarzenia live, to skalowalny sposób na spotkania 1:1, które są czasochłonne. Zamiast odbywać kilkadziesiąt rozmów w miesiącu, możesz zorganizować webinar i zaprosić na niego znacznie więcej uczestników. To oszczędza czas!

Dodatkowo, z racji tego, że wydarzenia są zazwyczaj na żywo — masz znacznie większą uwagę potencjalnych klientów, którzy są znacznie bardziej zaangażowani. Kolejną wartością takich wydarzeń są pytania uczestników, na które możesz szybko odpowiedzieć i rozwiać wątpliwości.

Marketing automation, czyli automatyzacja procesów marketingowych

Marketing automation to proces automatyzacji różnych działań marketingowych, takich jak wysyłanie e-maili, publikowanie treści na stronie internetowej czy nawet prowadzenie kampanii reklamowych. Marketing automation w marketingu B2B polega na zautomatyzowaniu rutynowych zadań, co pozwala na zwiększenie wydajności i skuteczności działań, a także na lepsze zarządzanie relacjami z klientami.

Marketing automation jest szczególnie przydatny w przypadku firm, które prowadzą dużą liczbę kampanii marketingowych lub które chcą lepiej zarządzać relacjami z klientami. Narzędzia do automatyzacji marketingu umożliwiają personalizację komunikacji z klientami, monitorowanie wyników działań marketingowych oraz optymalizację tych działań w oparciu o dane i analizy.

Marketing B2B w Google — gotowa strategia działania

Marketing B2B może wydawać się na bardzo skomplikowany, ale na szczęście tak nie jest. Nie musisz od razu wdrażać wszystkich strategii i budować marki we wszystkich możliwych kanałach. Początek może być w miarę prosty i zamierzam Ci pomóc. Zaczniemy od obecności organicznej w Google 🙂

Dlaczego akurat Google? Bo większość zapytań B2B zaczyna się od tej wyszukiwarki. Inne kanały przydają się na dalszych etapach marketingu B2B, ale przede wszystkim trzeba dotrzeć do klienta. A klienci szukają Cię właśnie w Google. Poniżej znajdziesz podstawy plan działania, który wdrożysz w kilka miesięcy. Jego konsekwencja realizacja gwarantuje zwiększenie zapytań, wystarczą odpowiednie treści, które pomogę Ci przygotować.

Krok 1: Zacznij od analizy (słów kluczowych i grupy docelowej)

Na początek musisz poznać swoich odbiorców. Znajomość ich potrzeb czy problemów jest najważniejsza. Zapomnij o zdefiniowaniu tylko kilku słów kluczowych, takich fraz będą dosłownie tysiące. Każdy z nas jest inny i każdy inaczej używa Google. Jedni wpisują nazwę usługi, inni wpiszą problem, z jakim się borykają.

Twoim zadaniem jest więc znalezienie wszystkich opcji, tak aby poznać intencje swoich potencjalnych klientów. O szukaniu słów kluczowych napisałem kompleksowy artykuł, do którego Cię teraz odeślę — Jak szukać słów kluczowych. Znając wszystkie frazy, możesz je pogrupować w konkretne, podobne do siebie „intencje” lub „tematy”.

Krok 2: Zaplanuj miejsca, na które trafią ludzi szukający konkretnych tematów

Każda osoba, która czegoś szuka, musi gdzieś trafić. Innymi słowy, aby Google mógł wyświetlać Twoją stronę jako wynik wyszukiwania, musisz mieć podstronę, wpis blogowy, usługę, czy kategorię usług na swojej stronie. To dana podstrona jest wynikiem wyszukiwania.

Jeśli nie masz podstrony opisującej danej usługi czy problemu, to nawet nie bierzesz udziału w ustaleniu kolejności. To główna przyczyna braku widoczności stron w Google. W marketingu B2B zaplanowanie stron docelowych jest szalenie ważne. Dana osoba powinna trafić w miejsce, które zrealizuje jej potrzebę. Zapomnij o stronie głównej, serio. Więcej na temat przydzielania fraz kluczowych do stron docelowych znajdziesz we wpisie o strategii SEO.

Krok 3: Przygotuj stronę pod kątem celów biznesowych

Załóżmy, że mamy już zaplanowane wszystkie słowa kluczowe, a osoby, które je wpiszą, trafią na odpowiednie podstrony. Czas zadbać o realizację celów. Nie każda strona docelowa powinna od razu krzyczeć „Kup mnie!”. Wiele zależy od intencji powiązanej z frazą. Jedni potrzebują oferty, inni będą potrzebować rozwiązania małego problemu na początek.

Jeśli dana osoba trafi na ofertę zbyt wcześnie — zwyczajnie zrezygnuje z procesu zakupowego. W marketingu B2B trzeba dokładnie zaplanować, co jest celem biznesowym. Wiele zależy tutaj od strategii marketingowej i celów firmy, ale można przyjąć pewne punkty wyjścia:

Frazy kluczowe	Strona docelowa	Cel
pytania, problemy	Wpis na blogu	zapis na newsletter pobranie e-booka
frazy ofertowe / produktowe	strona oferty	wysłanie zapytania pobranie case study darmowa konsultacja
rozszczerzone frazy ofertowe	kategoria oferty	przejście do konkretnej oferty wysłanie zapytania

Mówiąc wprost, w marketingu B2B, musisz sobie zaplanować, jakie akcje mają podejmować potencjalni klienci na danym etapie. Czy klient, który jest na stronie X, powinien już wysłać zapytanie, czy może jednak teraz lepiej pokazać mu swoje sukcesy w case study? Zbudowanie odpowiedniego procesu przejścia klienta przez proces zakupowy jest kluczowe.

Krok 4: Zacznij proces pisania treści

Większość procesów zakupowych zaczyna się od zapytań poradnikowych. Wynika to z faktu, że na starcie kupujący robią research, wpisując różne rzeczy w Google. Jedni będą szukać opinii o usłudze, inni sprawdzą rankingi, a jeszcze inni wpiszą w wyszukiwarkę swój problem.

To dlatego tak ważne jest, aby mieć treści adresujące wszystkie aspekty prowadzonego biznesu. Bloga w marketingu B2B nie pisze się, aby go „prowadzić”. Na blogu nie musisz dzielić się, tym co dzieje się w firmie. Blog ma być przede wszystkim poradnikiem dla Twoich klientów.

W pierwszym kroku mówiłem o znalezienie wszystkich możliwych słów kluczowych. Teraz trzeba je wykorzystać i pisać artykuły, które odpowiadają na najczęstsze zagadnienia wpisywane w Google. Tutaj liczy się zarówno jakość, jak i ilość. Im więcej artykułów, tym większy ruch, oczywiście pod warunkiem, że te treści są sensowne pod względem strukturalnym i wpisują się w ogólną strategię SEO.

Krok 5: Analizuj i optymalizuj

Na koniec chyba najważniejsze. Jak powszechnie wiadomo, teoria to jedna, a praktyka to drugie. Wszystkie swoje działania związane z SEO trzeba analizować i optymalizować. Do analizy wystarczy darmowe narzędzie: Google Search Console.

Na podstawie GSC można optymalizować stronę na kilku płaszczyznach: technicznej, strukturalnej i treściowej. To bardzo ważne, żeby nie pomijać żadnego z tych elementów, bo tylko praca na wszystkich trzech obszarach da prawdziwe efekty biznesowe.

Czy warto używać Google do marketingu B2B?

Moim zdaniem, używanie Google w marketingu B2B jest wręcz kluczowe. Twoja strona powinna być centrum marketingu B2B, a ruch do niej najłatwiej sprowadzić z Google. Ruch organiczny to jedno z najlepszych źródeł zapytań w procesie pozyskiwania leadów. Do tego wszystkiego, dobrze prowadzona kampania SEO, będzie zawsze najtańszym źródłem klientów. Jedyne co trzeba zrobić to uzbroić się w cierpliwość, bo efekty biznesowe nie przychodzą szybko i czeka Cię wiele pracy na tym polu.