Performance marketing, czyli marketing efektywnościowy. Na czym polega jego skuteczność?

Performance marketing – definicja

Zanim przejdziemy do omawiania zalet performance marketingu, przytoczę jego definicję – bo to z niej będzie wynikała jego największa zaleta.

Performance marketing (marketing efektywnościowy) to taki model działań, które mają zachęcić odbiorcę do wykonania określonej czynności, a reklamodawca płaci za jej efekt (wykonane przez użytkownika czynności), a nie za wyświetlanie.

Trzeba jednak zwrócić uwagę, że „konkretna czynność” nie musi oznaczać zakupu. „Określone czynności” to na przykład kliknięcie bannera, zapisanie się do listy mailingowej, wejście na stronę lub daną zakładkę, przeczytanie tekstu (mierzone przewinięciem strony do określonego punktu), wypełnienie ankiety, pobranie pliku, zostawienie danych do późniejszego kontaktu lub jakiekolwiek inne działanie, które musi wykonać użytkownik.

Zalety performance marketingu

Mierzalność

Największą zaletą performance marketingu jest jego mierzalność. Każde działanie daje bardzo dokładne wyniki – możemy więc z łatwością sprawdzić, jaki zasięg osiągnęła reklama, do ilu osób dotarła  i ile osób na nią zareagowało. Otrzymujemy w ten sposób jasną informację, które narzędzia najskuteczniej prowadzą do sprzedaży i skupić się właśnie na nich.

Oszczędności i maksymalizacja zysków

Dzięki temu nie trzeba już tworzyć reklam i kampanii intuicyjnie i „na wyczucie” – wystarczy zrobić ich kilka i sprawdzić, która działa najlepiej na odbiorców. Oznacza to w dłuższej perspektywie nie tylko bardzo duże oszczędności, ponieważ nie będzie trzeba już wydawać środków na nieefektywne działania, ale także dużą skuteczność reklam oraz informację o tym, co najlepiej działa na naszą grupę docelową.

Mówiąc krótko, performance marketing maksymalizuje zyski bez zmiany budżetu, a wręcz daje informacje, które mogą doprowadzić nawet do jego obniżenia – czyli to, do czego dąży każdy reklamodawca.

Klarowność wydatków na reklamę

Wypływa z tego jednak kolejna zaleta, o której warto wspomnieć: nasze koszty reklam stają się transparentne, tzn. dokładnie wiemy, ile i na co wydajemy. Otwiera to drogę do skutecznej optymalizacji reklam oraz do zmniejszania kosztów dotarcia do klienta i jego pozyskania.

To właśnie dzięki narzędziom stosowanym w performance marketingu jesteśmy w stanie wycenić pojedyncze kliknięcie i tak ułożyć strategię działań, aby ten koszt był jak najmniejszy.

Jesteśmy też w stanie określić różne czynniki (np. dobrać słowa kluczowe, sprawdzić ilość i jakość konkurencji czy sezonowość branży) i na ich podstawie ustalić orientacyjny budżet potrzebny na dane działania reklamowe. Pozwala nam to też ustalić dokładny zwrot z naszej inwestycji (ROI).

Wgląd w zachowania i ścieżkę zakupową klienta

Marketing efektywnościowy dzięki swojej mierzalności pozwala nam też na zobaczenie, w jaki sposób użytkownik dotarł do miejsca, w którym miał wykonać określone przez nas działanie, np. dokonanie zakupu. Możemy to sprawdzić za pomocą kodów śledzących ruch, które należy umieścić na stronie.

Jeżeli z jakiegoś powodu klienci przechodzą pierwszy etap lejka sprzedażowego, ale nie dokonują zakupu, to mamy możliwość sprawdzenia, na którym etapie się zatrzymują i dlaczego. Ma to duże znaczenie, ponieważ dziś ścieżki zakupowe bywają bardzo skomplikowane.

Dokładne poznanie grupy docelowej

Z poprzedniej korzyści wynika jeszcze jedna – mianowicie dzięki wglądowi w zachowania naszych użytkowników, poznajemy ich jeszcze dokładniej. Możemy też segmentować naszych klientów na poszczególne grupy według ich zachowań, zwyczajów i wydawanych kwot; dzięki tej wiedzy i segmentacji będziemy mogli tworzyć reklamy, które z czasem będą do nich coraz lepiej dopasowane i tym samym skuteczniejsze.

Przykładowe modele rozliczeń w marketingu efektywnościowym

Marketing efektywnościowy można rozliczać na kilka sposobów. Wybór sposobu jest ściśle uzależniony od tego, jaką czynność ma wykonać użytkownik. Jak już wcześniej powiedziałem, w marketingu efektywnościowym rozlicza się za efekt, a nie za wyświetlenia – stąd też nazwy sposobów rozliczania, które nawiązują do danego działania.

CPC (Cost Per Click) – rozliczanie za każde kliknięcie (np. gdy odbiorca ma kliknąć baner, przycisk lub coś innego);

CPL (Cost Per Lead) – koszt pozyskanego kontaktu do potencjalnego klienta, który możemy potem wykorzystać do przedstawienia mu oferty lub sprzedaży;

CPS (Cost Per Sale) – koszt za sprzedaż; nalicza się dopiero wtedy, gdy odbiorca przejdzie przez cały lejek sprzedażowy i dokona zakupu;

CPO (Cost Per Order) – sposób rozliczania analogiczny wobec CPS, z tą tylko różnicą, że płacimy za sam fakt złożenia zamówienia (co nie musi być jednoznaczne ze sprzedażą);

CPA (Cost Per Action) – koszt za wykonanie akcji; w ten sposób rozlicza się wszystko to, czego nie można rozliczyć w którychś z powyższych sposobów. Może to być na przykład zapis na newsletter, wejście na stronę, pobranie pliku i inne działania.

Są to podstawowe modele rozliczania w marketingu efektywnościowym – w razie potrzeby można je ze sobą łączyć, jeśli wymaga tego charakter naszej kampanii.

Konwersja

W performance marketingu niezwykle ważny jest współczynnik konwersji. To na jego podstawie ocenia się skuteczność reklam i rozlicza efekty. Wyraża się go w procentach i oznacza on stosunek kliknięć reklamy (lub zakupu, pobrania, zostawienia leadu…) do liczby jej wyświetleń.

Przykładowo: uruchomiliśmy reklamę, której efektem ma być pobranie przez użytkownika darmowego e-booka. Reklama dotarła do 10 000 osób, ale e-book pobrało 70 osób; konwersja wynosi więc 0,7%.

Jeśli więc reklama wyświetli się 10 000 użytkownikom, ale zareagują tylko 3 z nich, to zapłacimy tylko za te trzy osoby. Z jednej strony to dobrze, bo wydatki będą bardzo niskie (pomimo tego, że reklamę zobaczyło dużo osób), ale z drugiej strony tak niska konwersja (0,03%, przy średniej konwersji np. w e-commerce wynoszącej od 0,7% do 1,5%) nie jest bynajmniej powodem do radości.

Jednak i to jest dla nas bardzo cenną informacją, że reklama jest nieskuteczna. Pokazuje się nam w ten sposób kolejna korzyść stosowania performance marketingu – jeśli zajdzie taka sytuacja, to nie przepalimy budżetu na niedziałającą reklamę.

Przykładowe zastosowania performance marketingu

Na dobrą sprawę można powiedzieć, że marketing efektywnościowy staje się już nieodłącznym elementem działań reklamowych w internecie, o ile oczywiście nie są to działania wizerunkowe czy kreatywne, z których nie można rozliczać się za efekt.

Kampanie reklamowe w Google

Jednym z najlepszych i najczęstszych zastosowań performance marketingowych są kampanie Google Ads. Wbudowane narzędzia Google pozwalają na pomiar zarówno skuteczności standardowych reklam tekstowych, jak i reklam w sieci Google Display Network czy reklam produktowych.

Google oferuje także narzędzia do optymalizacji kampanii, tworzenia kilku kreacji reklamowych dla jednej kampanii czy możliwość testów A/B, dzięki czemu możemy dokładnie sprawdzić zachowanie każdej reklamy i tak je modyfikować, aby były skuteczniejsze.

Możemy też dokładnie rozdzielać źródła wyświetleń (Komputery, laptopy, urządzenia mobilne) i źródła wejść (wyszukiwarka, social media, link, newsletter…).

Oczywiście nie sposób nie wspomnieć o narzędziu do remarketingu, które oferuje Google. Remarketing w Google jest stosowany bardzo często, zwłaszcza w e-commerce. Jest to w zasadzie jeden ze sztandarowych rodzajów kampanii performance marketingowych, które rozlicza się dopiero wtedy, kiedy klient skorzysta z oferty remarketingowej i dokończy oraz zrealizuje koszyk zakupowy. 

Social media

Drugim najczęściej wykorzystywanym miejscem, w którym wykorzystuje się performance marketing, są social media. Wszystkie platformy social media, które mają swoje systemy reklamowe, mają także narzędzia do mierzenia skuteczności reklam i ich optymalizacji – aczkolwiek różne platformy pozwalają na to w różnym stopniu.

Podsumowanie

Jest bardzo możliwe, że stosowałeś już wcześniej narzędzia performance marketingowe, nawet o tym nie wiedząc, bo ten model funkcjonuje w internecie już dłuższy czas i ciągle ewoluuje. Teraz jednak, mając wiedzę o jego podstawach, możesz wykorzystywać jego potencjał w pełni.

Zacznij stosować go w kampaniach i działaniach reklamowych na stronie lub w Twoim sklepie internetowym – wykorzystując performance marketing, będą one skuteczniejsze i przyniosą Ci większą konwersję przy tym samym (a być może nawet i mniejszym) budżecie.