Czego się dowiesz z tego artykułu?

  • Na czym polega SXO i dlaczego jest takie ważne?
  • Czym się różni SXO od SEO i jaki wpływ ma na SEO?
  • Jakie korzyści SXO może przynieść Twojej firmie?
  • Czym jest audyt SXO?

Na czym polega SXO?

SXO to połączenie dwóch rodzajów działań: SEO (Search Engine Optimization) i UX (User Experience). Celem SEO jest taka optymalizacja techniczna strony i takie pisanie treści, aby pojawiała się na jak najwyższej pozycji w wynikach wyszukiwania — z właściwą treścią wyniku kierującego do odpowiedniej podstrony. Dobrze prowadzone działania SEO sprawią, że będzie ona dobrze widoczna w wyszukiwarce i przyciągnie wielu użytkowników. Jednak nawet w przypadku dobrze wypozycjonowanych stron WWW okazuje się, że użytkownik wszedł na nią, ale bardzo szybko z niej wyszedł, najczęściej nie wykonując żadnej akcji ani tym bardziej konwersji. Powstaje więc pytanie: co zrobić, aby pozostał na stronie jak najdłużej?

I tu pojawia się rola UX: trzeba tak zaprojektować stronę i jej strukturę, aby czas od wejścia na nią aż po wykonanie wszystkich czynności był dla odbiorcy jak najprzyjemniejszy i jak najsprawniejszy. W ten sposób zachęcimy go nie tylko do spędzania na niej dużej ilości czasu, ale także do konwersji. SXO to więc połączenie działań SEO oraz UX, aby pozyskać ruch i zamienić go na zadowolonych klientów.

Czym się różni SXO od SEO?

Oczywiście te dwa terminy (SXO oraz SEO) istniały już wcześniej, ale dopiero od pewnego czasu zaczęto zauważać pewne zależności między nimi oraz fakt, że połączenie zalet pozycjonowania i UX przynosi naprawdę dobre wyniki. I to na wielu płaszczyznach: technicznej, sprzedażowej i wizerunkowej. O ile bowiem SEO jest działaniem bardziej związanym z treściami i architekturą informacji, o tyle UX skupia się na tej bardziej „ludzkiej” stronie procesu zakupowego. Zasady UX bardzo często wynikają zresztą nie z wymogów technicznych robotów i algorytmów Google’a, tylko z psychologii sprzedaży, zachowań i odczuć internautów czy też po prostu z ich potrzeb, wyrażanych niewerbalnie lub w wynikach wielokrotnych badań.

SXO to tak naprawdę następny etap w ewolucji marketingu internetowego skupionego wokół stron WWW, dlatego warto zacząć wprowadzać go już teraz, zanim zrobią to wszyscy.

Podstawy SXO

Zastanawiałeś się kiedyś, co oznacza sukces w darmowych wynikach wyszukiwania? Większość ludzi pomyśli tutaj o wysokich pozycjach, które będą gwarancją dużej ilości klientów. Jednak same wysokie pozycje to o wiele za mało, żeby pozyskiwać ruch, który zamienisz na klientów. Według SXO wysokie pozycje oczywiście są ważne, ale to dopiero pierwszy krok. Liczy się też sama treść wyniku wyszukiwania. Ważne jest też, gdzie trafi potencjalny klient. 

Wynik wyszukiwania powinien kierować do strony, która zrealizuje Twój cel biznesowy. Kierowanie ruchu w inne miejsca jest równoznaczne z wyrzuceniem pieniędzy w błoto, serio! Do tego strona, na którą wysyłasz ruch, musi być poprawnie zbudowana pod kątem sprzedażowym. Bez tego cały poprzedni wysiłek idzie na marne. Optymalizacja pod cele biznesowe może dosłownie odmienić Twoją firmę — I to jest zadanie dla SXO!

Krok 1 w SXO: Strona musi mieć wysokie pozycje na frazy związane z intencją

Twoi klienci szukają Cię w Google, to już wiesz na pewno. W zależności od biznesu, tych fraz mogą być dosłownie tysiące. Każda fraza może oznaczać inną potrzebę. Weźmy na przykład firmę zajmującą się meblami na wymiar. Jaką frazę obstawiasz jako najważniejszą w takim biznesie? Fraz jest około 4 tys. i każda z nich może być powodem złożonego zapytania.

Użytkownicy w różny sposób szukają usług takiego klienta, ponieważ mają różne potrzeby i są na różnych etapach procesu zakupowego. Pierwszym krokiem jest więc obecność w Google na każdą możliwą frazę związaną z biznesem — możliwie jak najwyżej. Frazy kluczowe to nadal ważny element SXO, ale nie jedyny ich pozycje są tylko pierwszym krokiem.

Krok 2 w SXO: Wyniki wyszukiwania powinny nawiązywać do wpisywanej frazy

Wyobraź sobie, że Twoja strona jest na pierwszej pozycji na każdą możliwą frazę związaną z Twoim biznesem. Jednak wyniki wyszukiwania to zawsze ta sama, nudna treść tak jak na poniższym schemacie:

Znacznie lepszą sytuacją byłoby, gdyby po wpisaniu pewnej grupy słów kluczowych (powiązanych jedną intencją) użytkownik mógł zobaczyć wynik wyszukiwania zawierający nawiązanie do frazy, którą wpisał. Z punktu widzenia psychologi (a także SXO), to znacznie zwiększa szansę na kliknięcie ten wynik. Dzieje się tak, ponieważ użytkownik w podświadomie myśli sobie: “tutaj na pewno znajdę to, czego szukam”. Czasami sama optymalizacja treści wyniku wyszukiwania na taki związany z frazą może znacznie poprawić liczbę wejść — nawet jeśli fraza nie jest na pierwszej pozycji. 

Dlatego SXO zakłada dążenie do poniższego schematu. Każda grupa fraz kluczowych powinna być połączona z podstroną, która jest reprezentowana przez wynik wyszukiwania nawiązujący do intencji. 

Krok 3 w SXO: Strona docelowa musi rzeczywiście odpowiadać na intencję

Wynik wyszukiwania obiecuje użytkownikowi, że na Twojej stronie znajdzie on to, czego szuka. Teraz przydałoby się nie złamać tej obietnicy — to kolejna podstawa SXO. Nie ma nic gorszego niż kliknięcie w wynik wyszukiwania i wyjście ze strony po trzech sekundach tylko dlatego, że nie wiemy, gdzie trafiliśmy. Dlatego też, na każdej stronie docelowej (powiązanej z intencją) powinna znaleźć informacja, która upewni użytkownika o tym, że właściwie trafił. 

Najlepszym do tego sposobem jest treść głównego nagłówka, który także pewien nawiązywać do intencji i być niejako przedłużeniem treści wyniku wyszukiwania. Dzięki temu użytkownik z większą szansą zostanie na stronie.

Krok 4 w SXO: Optymalizacja pod konkretny cel biznesowy

Użytkownik trafił na stronę i z niej nie uciekł. Wie, że jest we właściwym miejscu, a nawet ma ochotę się do Ciebie zgłosić, szuka więc takiej możliwości i nie może się odnaleźć — ostatecznie rezygnuje i wychodzi ze strony. To standardowy scenariusz dla stron niezoptymalizowanych pod konwersję.

Formularz kontaktowy na podstronie kontakt, z punktu widzenia SXO to zdecydowanie za mało, aby pozyskiwać zapytania. Każda podstrona ofertowe powinna posiadać jasne i proste wezwanie do działania. Formularze kontaktowe powinny znajdować się na początku (czasami drugi raz na końcu) każdej ważnej podstrony. Numer telefonu także powinien być widoczny w czasie przeglądania oferty. Dzięki temu Twoja strona pozyska zdecydowanie więcej zapytań.

Zapamiętaj więc podstawy SXO:

  1. Musisz być wysoko, ale na odpowiednie frazy używane przez klientów, którzy będą kupować.
  2. Już na poziomie wyników wyszukiwania musisz pokazywać, że warto wejść na Twoją stronę.
  3. Sam wynik wyszukiwania musi kierować do strony, która zrealizuje Twój cel biznesowy.
  4. Strona docelowa musi być zoptymalizowana w taki sposób, by pomóc klientowi wykonać właściwą akcję.

Jakie korzyści SXO może przynieść Twojej firmie?

SXO zakłada o wiele większe korzyści, niż to, że użytkownik po prostu znajdzie stronę z informacjami, których szuka, a w przypadku firm – że będzie to strona właśnie Twojej firmy. 

To pójście krok dalej i spełnienie konkretnych potrzeb klienta, które będą także korzyściami dla firmy – dlatego też poniższe korzyści należy rozumieć obustronnie, np. dostępność jest korzyścią zarówno dla klienta, bo może wejść na Twoją stronę z każdego urządzenia i zdobyć to, czego potrzebuje, jak i dla Ciebie, ponieważ przejmiesz ruch z urządzeń mobilnych. Wg różnych badań, po pandemii ruch z urządzeń mobilnych wzrósł do poziomu 50–90% całego ruchu w internecie, w zależności od grup wiekowych, więc zdecydowanie jest o co się starać.

Dostępność

W przypadku tak dużej liczby internautów korzystających ze smartfonów i tabletów, dobra dostępność oznacza, że Twoja strona będzie osiągalna dla największej grupy konsumenckiej (90% z tej statystyki dotyczy pokolenia Z, zaraz po nich są milenialsi). To oni najczęściej nie tylko przeglądają internet na tych urządzeniach, ale także na nich kupują. Mobilna wersja strony nie polega jednak na „mniejszej wersji” zwykłej strony – musi ona być prostsza i łatwiejsza w obsłudze, niż strona desktopowa; zwróć uwagę, że na mniejszym ekranie o wiele trudniej korzystać z pól do wypełniania, trudniej zamknąć pop-upy czy kliknąć menu. Wersja mobilna powinna uwzględniać wszystkie trudności, z którymi może się spotkać użytkownik (a których nie doświadczy na laptopie).

Wiarygodność

Sprawa jest bardzo prosta – jeśli można wejść na Twoją stronę na każdym urządzeniu, łatwo dotrzeć do każdej informacji i bezproblemowo się z Tobą skontaktować, to znaczy, że Twoja firma jest wiarygodna. Wbrew pozorom, tę wiarygodność budują nie tylko słowa w opisie firmy czy w referencjach, ale także właśnie takie niuanse, jak czytelność strony i jej działanie. Dajesz w ten sposób sygnał, że na bieżąco dbasz o stronę, o dobry kontakt z klientem i że nie masz nic do ukrycia – a to z kolei zachęca do częstszego odwiedzania Twojej strony i polecania jej znajomym.

Użyteczność

Szybkość działania strony, przemyślana struktura i dobra komunikacja z użytkownikiem sprawiają, że jest ona po prostu użyteczna, tzn. że przynosi korzyści odbiorcy. To tylko tyle i aż tyle – wbrew pozorom jest bardzo dużo stron, które z jakiegoś powodu są mało użyteczne lub wręcz tak zaprojektowane, że ich użytkowanie przypomina bardziej tor przeszkód niż dobrze działający sklep czy stronę firmową. Mając użyteczną stronę, będziesz o krok dalej, niż Twoja konkurencja.

Więcej konwersji

Sumaryczny efektem wszystkich powyższych korzyści jest nie tylko dobry wizerunek, ale także zauważalny wzrost konwersji. Niezależnie od tego, jaki jest cel Twojej strony (czy jest to sprzedaż, zapisanie się na kurs czy może pozyskiwanie leadów), to dzięki połączeniu SEO i UX strona nie tylko będzie łatwa do znalezienia przez odbiorców, którzy rzeczywiście szukają dokładnie tego, co oferujesz, ale także zostaną oni przekonani do zaufania Tobie i zrealizowania wspólnego celu. A to przecież oznacza rozwój Twojej firmy.

Audyt SXO strony internetowej 

Jak więc wprowadzić SXO na stronie internetowej? Czy trzeba zaprojektować i stworzyć nową stronę?

Na szczęście nie – wystarczy zrobić audyt już istniejącej strony i wprowadzić pewne modyfikacje. W pierwszej kolejności należałoby przeprowadzić audyt SEO, następnie audyt UX i dodać do tego trzeci element: audyt CRO, czyli Conversion Rate Optimization – optymalizacji ścieżki konwersji.

Ścieżka konwersji to czynności, które wykonuje Twój klient od momentu wejścia na stronę aż do wykonania konwersji, czyli zrealizowania celu strony. Nie musi to być sprzedaż – konwersją może być również zapisanie się na newsletter, pobranie pliku lub ebooka czy np. wzięcie udziału w ankiecie. Wszystkie te czynności układają się w pewną powtarzalną ścieżkę – CRO to optymalizacja tej ścieżki w taki sposób, aby była dla odbiorcy jak najkrótsza, jak najwygodniejsza i jak najprzyjemniejsza, aby z chęcią wracał na Twoją stronę. Jak zatem przeprowadzić audyt CRO?

Każdy użytkownik wyszukuje strony i na nią wchodzi, aby zrealizować jakiś zamiar, intencję. Dobrym sposobem na przeprowadzenie takiego audytu jest po prostu sprawdzenie, czy może ten zamiar bezproblemowo zrealizować. Warto podzielić sobie cele użytkowników na trzy kategorie i zadać odpowiednie pytania:

Zamiar znalezienia konkretnego rodzaju strony

  • Czy użytkownicy znajdują Twoją stronę za pomocą fraz, które są rzeczywiście związane z Twoją branżą i działalnością?
  • Czy treść wyniku wyszukiwania zachęca do wejścia na Twoją stronę?
  • Czy wynik wyszukiwania kieruje do odpowiedniej podstrony w serwisie — tej, która ma realizować cel?
  • Czy strona ładuje się szybko i wygląda atrakcyjnie na każdym urządzeniu?
  • Czy użytkownicy szybko opuszczają Twoją stronę?

Zamiar znalezienia konkretnej informacji 

  • Czy spędzają na stronie dużo czasu? 
  • Czy przechodzą na różne podstrony?
  • Czy klikają linki zawarte w tekście? 
  • Czy nawigacja pomiędzy podstronami jest łatwa, a strona działa szybko?

Zamiar zakupienia określonego produktu lub usługi

  • Czy użytkownicy kupują te produkty, których szukali wcześniej za pomocą fraz?
  • Czy wykonują czynności, do których ich zachęcasz (np. przejście na inną podstronę, skontaktowanie się, wypełnienie formularza lub inne)?
  • Czy przechodzenie przez proces zakupu lub konwersji jest bezproblemowe? Czy użytkownik wie, na jakim jest etapie, co ma zrobić w następnym kroku i czy dostaje potwierdzenie, jeśli czynność się uda lub nie uda?

Odpowiedzi na te pytania znajdziesz głównie w statystykach podawanych przez aplikacje do analityki internetowej, takie jak Google Analytics, Google Search Console i w innych narzędziach do pomiaru ruchu na stronie, np. HotJar.

Jak przetestować SXO strony internetowej?

Od razu jednak Cię przestrzegam, że samodzielne sprawdzanie tych elementów może być niemiarodajne, ponieważ, to, co Tobie wydaje się łatwe, wcale nie musi takie być dla innych użytkowników. Jako właściciel strony możesz też przymykać oko na różne niedociągnięcia lub wręcz ich nie dostrzegać – dlatego też lepiej poprosić lub zlecić przeprowadzenie testów komuś innemu, kto będzie miał świeże spojrzenie.

Podsumowanie

W zasadzie to od zawsze działamy zgodnie z SXO, ale nigdy tego nie pisaliśmy. Za każdym razem sugerujemy także naszym klientom różne działania wchodzące w skład SXO i bardzo często znajdujemy w ten sposób odpowiedź na pytanie, dlaczego strona nie ma konwersji pomimo tego, że ma dużą liczbę odwiedzin. Może się bowiem okazać, że strona ma dobrą widoczność, a SEO jest prowadzone rzetelnie i regularnie, ale użytkownik znajduje przeszkody uniemożliwiające mu korzystanie ze strony. Dlatego polecam Ci przeprowadzenie audytu SXO i wprowadzanie jego założeń na stronę.