Landing page – czym jest i jak go wykorzystać do pozyskiwania klientów?

Co to jest landing page?

Landing page funkcjonuje po polsku jako strona docelowa lub „strona lądowania”. Nie jest to może najlepsze tłumaczenie, ale przynajmniej oddaje ono istotę rzeczy: to strona, na której użytkownik „ląduje” po wykonaniu zaplanowanej przez nas akcji, na przykład kliknięciu odnośnika na temat promocji lub kupna produktu.

Landing page jest więc ostatnim etapem lejka sprzedażowego. Bardzo często umieszcza się go na końcu kampanii mailingowej, Google Ads czy kampanii w social mediach.

Przykładowy landing page znajdziesz na naszej stronie – służy do zapisania się na nasz darmowy kurs SEO. Po kliknięciu linka zostaniesz przeniesiony na podstronę w całości poświęconą temu kursowi – będzie tam jego dokładny opis, korzyści, a na końcu pole do wprowadzenia swoich danych i przycisk do zapisania się. To właśnie landing page.

Do czego służy landing page?

Landing page służy do sfinalizowania celu kampanii, w większości przypadków będzie to pozyskiwanie klientów. Kampanie często kończą się sprzedażą, ale landing page’y używa się także w innych celach: 

• pobranie darmowego ebooka, aplikacji lub innego pliku (to bardzo popularne zastosowanie),
• zapisanie się na newsletter (zazwyczaj idzie to w parze z pobraniem darmowego pliku),
• pozyskiwanie leadów, czyli danych osobowych, potrzebnych do sfinalizowania sprzedaży lub umówienia się na wykonanie usługi,
• odebranie kuponu promocyjnego,
• zapisanie się na kurs,
• zapisanie się na listę oczekujących na produkt dopiero wchodzący na rynek,
• i wiele innych.

Oczywiście mogą służyć także do innych celów – jednak istotą landing page’a jest sfinalizowanie kampanii lub ciągu innych czynności.

Zalety stosowania landing page

Landing page stał się tak popularnym narzędziem nie bez powodu – ma naprawdę sporo zalet i trudno znaleźć w nim jakieś istotne wady. Wiele korzyści z używania landing page’y przewija się przez cały artykuł, jednak warto wspomnieć także o tych mniej oczywistych.

Skupienie się na jednym celu lub produkcie

Wyobraź sobie sytuację, w której przez kilka maili przekonujesz odbiorcę do zakupu produktu z Twojej oferty. Wysyłasz ostatniego maila z linkiem do sklepu internetowego. Odbiorca wchodzi… ale nie widzi tam rzeczonego produktu, ponieważ jego uwagę rozpraszają inne produkty, kategorie i reszta strony. Prawdopodobieństwo, że sam odszuka produkt i go kupi, bardzo mocno spada.

Skuteczny landing page świetnie rozwiązuje takie sytuacje, ponieważ jest poświęcony tylko jednemu celowi i jednemu produktowi. Odbiorca nie ma możliwości się na nim „zgubić” ani rozproszyć. Dzięki temu skuteczność całej kampanii jest nieporównywalnie wyższa, niż gdyby sam musiał znaleźć produkt.

Lepszy wgląd w ścieżkę użytkownika i skuteczność sprzedaży

Landing page znajduje się na osobnej podstronie lub stronie, dlatego można w bardzo łatwy sposób zmierzyć jego skuteczność. W powyższym przykładzie dałoby się oczywiście zmierzyć, ilu użytkowników weszło na stronę sklepu internetowego za pomocą linka z maila, ale byłoby to trudniejsze.

Z kolei sprzedaż za pomocą landing page jest skuteczniejsza między innymi właśnie dlatego, że użytkownik jest prowadzony za rękę do celu. Na landing page ma on możliwość zapoznania się z dokładnym opisem danego produktu, którego nie dałoby się umieścić w sklepie. Nie ma też innych informacji, które by go rozproszyły podczas finalizowania zakupu.

Skuteczniejsze kampanie Google Ads

Niewątpliwą zaletą stosowania landing page’a jest to, że z technicznego punktu widzenia są one pojedynczą, szybko ładującą się stroną wypełnioną frazami i treścią na jeden, ściśle określony temat. Są to cechy, które są bardzo wysoko oceniane przez Google, zatem stosowanie wysokiej jakości landing page’a może się istotnie przyczynić do obniżenia kosztów kampanii i podwyższenia jej skuteczności.

Landing page jako strona główna, podstrona czy osobna strona?

Landing page może być zarówno stroną główną, jak i podstroną Twojej strony internetowej (tak jak w naszym przypadku), ale może też być zupełnie osobną stroną, bez odnośników do innej części Twojej strony. Wszystkie te rozwiązania mają swoje wady i zalety, dlatego ich wybór powinien być podyktowany charakterem kampanii i Twojego biznesu. Jeśli jednak wybierzesz landing page jako podstronę Twojej strony firmowej i zależy Ci na twardej sprzedaży z płatnością, to rekomenduję usunięcie z niego odnośników do zakładek Twojej strony. Dzięki temu użytkownik będzie mógł skupić się wyłącznie na treści landing page’a.

Korzyści ze stosowania osobnego landing page

Najczęstszym rozwiązaniem jest publikowanie landing page’a jako osobnej strony. Można go wtedy łatwo spersonalizować pod konkretną grupę użytkowników (np. pod tych, którzy weszli na niego z wybranej kampanii, newslettera czy danej strony internetowej). A dobrze dopasowana strona docelowa będzie skuteczniejsza.

Landing page jako element strony powinien współgrać z jej pozostałą częścią: kolorystyką, układem wizualnym czy używanym słownictwem. Osobny landing page jest od tego zupełnie niezależny, co jest przydatne zwłaszcza wtedy, gdy sprzedajesz produkt przeznaczony dla innej grupy odbiorczej lub mający zupełnie różny charakter od Twojej głównej działalności.

Opublikowanie landing page’a jako osobnej strony jest też dobre w sytuacji, gdy chcesz wyeliminować odwiedziny przypadkowych osób. Dzięki temu będziesz mógł skupić się wyłącznie na użytkownikach, którzy wejdą na niego z wcześniejszej kampanii i mają już pewną wiedzę lub np. są już stałymi klientami, a sam landing page dotyczy promocji właśnie dla nich.

Jak stworzyć skuteczny landing page?

Na temat tworzenia rozbudowanego landing page’a można by napisać osobnego ebooka. Za to prostego landing page’a można dość łatwo stworzyć za pomocą szablonów i wtyczek w WordPressie (o ile oczywiście potrafisz obsługiwać WordPressa) lub za pomocą płatnych aplikacji. Niezależnie od jego rozbudowania, przy każdym landing page’u trzeba zwrócić uwagę na kilka podstawowych, kluczowych dla skuteczności elementów.

Długość landing page

Dość często podnoszony jest argument, że w internecie nie czyta się już długich tekstów, tylko je skanuje i czyta jedynie wybrane fragmenty. Wyniki rozmaitych badań to potwierdzają. Czy to znaczy, że landing page powinien być krótki? Paradoksalnie – nie. Warto też zwrócić uwagę, że skanowanie i czytanie tylko wybranych fragmentów jest mieczem obosiecznym, który można wykorzystać na swoją korzyść.

Zauważ, że podczas skanowania tekstu czyta się nagłówki i te fragmenty, które z jakiegoś powodu interesują czytającego (np. zawierające informacje, których jeszcze nie zna, a które są dla niego ważne). Jeśli nie znajdzie ich na landing page’u, a będą one dla niego kluczowe, to zapewne nie będzie szukał ich dalej, tylko zrezygnuje z zakupu. Zwróć też uwagę, że część użytkowników wchodzi na landing page z ciekawości, nie będąc przekonanymi zakupu, ale po przeczytaniu dokładnych informacji i poznaniu korzyści z zakupu produktu stają się klientami. 

Jak więc widzisz, duża ilość treści na landing page’ach to nie przypadek, a przemyślana i dobrze działająca strategia.

Oczywiście najlepiej będzie, jeśli sam sprawdzisz, jaka długość landing page’a będzie najlepsza dla Twojego biznesu. W tym celu warto przeprowadzić testy A/B i umieścić dwa landing page – jeden krótki i jeden długi. Po ustalonym czasie (tydzień/miesiąc) sprawdź za pomocą narzędzi analitycznych, który z nich działa lepiej. Warto też poeksperymentować z różnymi elementami: tekstem na przycisku z wezwaniem do działania, liczbą i rodzajem pól formularza do wypełnienia, nagłówkami, zdjęciami i innymi.

Dłuższa treść pomaga też przedstawić wszystkie korzyści produktu i zbić wszelkie obiekcje. Pamiętaj, że dla jednego użytkownika jakaś cecha produktu będzie korzyścią, a dla innego nie – za to cecha, która dla tego drugiego będzie kluczową wartością, dla pierwszego będzie bez znaczenia. Dlatego lepiej opisać obydwie cechy, aby trafić do każdego z tych użytkowników. Jeśli produkt ma wiele zalet i da różnym użytkownikom sporo korzyści, to siłą rzeczy jego opis też będzie długi.

Nagłówki i copywriting

Język korzyści

Pamiętaj, że nawet jeśli niczego nie sprzedajesz, tylko oferujesz bezpłatnie (jak np. nasz darmowy kurs), to nadal zachęcasz odbiorcę do skorzystania z Twojej oferty. Aby skutecznie go przekonać, stosuj język korzyści. Komunikaty i język powinny budzić emocje, utrzymywać skupienie i uwagę użytkownika oraz skutecznie przekonywać go do wykonania działania. Zastosuj metodę AIDA, w myśl której najpierw należy przykuć uwagę odbiorcy, następnie rozbudzić jego zainteresowanie produktem, wzbudzić pragnienie jego posiadania i na koniec przekonać go do zakupu.

Dowód społeczny i opinie

Jednym z elementów języka korzyści i skutecznej argumentacji jest umieszczenie tzw. dowodu społecznego, czyli pozytywnych opinii o produkcie lub usłudze. O ile na landing page’u z bezpłatną ofertą można to pominąć (w końcu odbiorca nic nie ryzykuje), o tyle przy płatnym produkcie warto zapewnić go, że został on sprawdzony przez inne osoby.

Call to action, czyli wezwanie do działania

Bardzo ważnym elementem landing page’a jest CTA (call to action), czyli wezwanie do działania. Najważniejsze miejsca do umieszczenia CTA to początek i koniec strony – to tu odbiorca, zachęcony licznymi korzyściami, podejmuje decyzję o zakupie lub wykonaniu innej czynności. Jednocześnie warto zrobić w kilku miejscach przyciski z CTA kierujące do formularza i głównego przycisku, znajdujących się na końcu strony. 

Pisanie skutecznych CTA jest wymagające, dlatego próbuj różnych rozwiązań; warto pisać w pierwszej osobie liczby pojedynczej (czyli „Pobieram” zamiast „Pobierz”) i umieszczać napis na przycisku w kontrastowym kolorze, aby przyciągał uwagę.

Grafika i układ strony

Projektując landing page pamiętaj o tym, że jego celem jest przede wszystkim doprowadzenie użytkownika do wykonania zaplanowanej akcji. Oczywiście wygląd i grafiki są bardzo ważne, ale nie mogą rozpraszać i nie powinno być ich za dużo. Powinny być za to powiązane stylistycznie oraz kolorystycznie z produktem i z Twoją marką lub stroną. To samo dotyczy układu strony (layoutu) – tym, co łączy skuteczne landing page, jest prostota wizualna; dlatego jeśli na landingu jest dużo treści, to należy ją ułożyć możliwie klarownie, nawet jeśli będzie to oznaczało wydłużenie strony.

Formularz

Na końcu landing page’a, razem z CTA, umieszcza się formularz do pozostawienia danych kontaktowych. Liczba i rodzaj pól formularza są zależne od celu landing page’a; jeśli chodzi jedynie o pobranie darmowego ebooka, to wystarczy imię oraz e-mail. Przy zbieraniu leadów, czyli kontaktów do potencjalnego klienta, może być potrzebne więcej pól, takich jak np. numer telefonu czy miasto zamieszkania. 

Z jednej strony im krótszy formularz, tym łatwiej, szybciej i chętniej się go wypełnia, ale z drugiej – pozostawienie takich danych jak np. numer telefonu ułatwia realizację sprzedaży, ponieważ użytkownicy zostawiający tego typu dane są zazwyczaj bardziej zdecydowani na zakup. Warto jednak trzymać się zasady, że należy zbierać tylko tyle danych, ile jest niezbędne do domknięcia sprzedaży. Pamiętaj, aby przy formularzu umieścić odpowiednie zgody na przetwarzanie danych.

Zobacz też: Jak stworzyć stronę internetową pod Google.

Pozycjonowanie landing page’a

Pozycjonowanie landing page’a jest trudne i nie zawsze jest wskazane – zwłaszcza jeśli dotyczy sprzedaży limitowanej czasowo (np. promocji trwającej tydzień czy pojedynczego wydarzenia, jak koncert lub wyjazd) oraz gdy chcesz, aby trafiały na niego jedynie osoby z lejka sprzedażowego.

Jeśli jednak sprzedaż produktu jest stała i jest on dostępny dla każdego zainteresowanego, to można pokusić się o pozycjonowanie landing page’a. Należy wtedy dobrać odpowiednie słowa kluczowe i zawrzeć je w tekście oraz w nagłówkach. Trzeba też zadbać o pozostałe czynności typowe dla pozycjonowania: optymalizacja i opis grafik, hierarchia nagłówków czy skuteczne metatagi.

Ważne jest również skupienie się na szybkości ładowania strony (co można sprawdzić za pomocą Google PageSpeed Insights) oraz na sprawnej wersji mobilnej landing page’a. Pomóc może również opublikowanie landing page’a jako podstrony domeny, na której pozycjonujesz już stronę firmową czy bloga.

Testuj skuteczność Twojego landing page’a

Skąd wiadomo, że landing page dobrze działa? Cóż, trzeba go przetestować. W pierwszej kolejności sprawdź jego działanie na różnych komputerach i różnych przeglądarkach, aby się upewnić, że wszystko prawidłowo się wyświetla i że formularz prawidłowo zbiera dane odbiorców.

Jednak oprócz testu technicznego, warto testować także skuteczność landing page’a. Porównując liczbę wejść i wykonanych konwersji możesz ustalić skuteczność wyrażoną procentowo (jeśli stronę odwiedziło 100 osób, a cel wykonało 8, to współczynnik konwersji wynosi 8%). 

Do testowania skuteczności przydadzą Ci się takie aplikacje jak HotJar (rejestruje mapy kliknięć i przewijania strony, może też nagrywać zachowanie losowo wybranych użytkowników) czy Google Analytics (sprawdza liczbę wejść, pory dnia, lokalizację, płeć użytkowników czy urządzenia, z których wchodzą). Za ich pomocą zobaczysz, przy których elementach użytkownicy spędzają najwięcej czasu, a przy których najmniej, dzięki czemu będzie wiadomo, które elementy warto rozbudować, a które poprawić lub skrócić.  

Jednym z najlepszych sposobów na sprawdzenie skuteczności różnych rozwiązań są testy A/B i testy wielowymiarowe. Polega to na opublikowaniu dwóch lub więcej wersji landing page’a i sprawdzaniu skuteczności każdego z nich. Warto w ten sposób testować kluczowe elementy jak nagłówki czy CTA. Może się okazać, że mała zmiana nagłówka czy inny komunikat wezwania do działania poprawi skuteczność Twojego landing page’a.

Przyjmuje się, że średnia skuteczność landing page’a w różnych branżach wynosi 2,3%. Wiele jednak zależy od rodzaju Twojego biznesu, branży, samego produktu, liczebności grupy docelowej i od tego, jak promujesz markę i sam produkt.

Podsumowanie

Landing page jest kropką nad i w prowadzeniu kampanii sprzedażowych (i innych). To na nim realizuje się główny cel, do którego prowadzi kampania i lejek sprzedażowy. Dlatego też warto naprawdę solidnie przyłożyć się do stworzenia dobrego landing page’a i jego doskonalenia, ponieważ zaowocuje to coraz większą liczbą skutecznych sprzedaży. Jednocześnie jest to narzędzie, które możesz stosunkowo łatwo i szybko stworzyć samemu.